专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram:从品质展开的创造与活力

2023-09-06 0 540

专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram:从品质展开的创造与活力

五十年香氛名门CREED恺芮得自2021年11月入驻我国消费市场以来,相继加设了包括豁免渠道在内的13家店面,并规划未来12个月内,在我国持续推进实体店零售布局,通过听觉艺术新体验与城市文化进一步串联。中高档香氛的内驱市场需求,释放出来我国风尚消费市场复苏更为活跃的信号,积淀密不可分的CREED恺芮得国际品牌也在挖掘自身的开拓性创造力。国际品牌执行官行政官Sarah Rotheram造访我国期间接受了《嘉人Marie Claire》的访谈,与我们撷取国际品牌历史演变过程中的新鲜一瞬间,亚洲地区视阈下CREED恺芮得国际品牌在我国的发展蓝图,和更自主的第三代我国顾客带来的新生机、新期待。

专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram:从品质展开的创造与活力

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REED恺芮得香氛名门由James Henry Creed于1760年创立,18世纪60年代开始为英国宫庭提供订制晚礼服、头盔和香氛,1970年在巴黎开办首家面向全国公众的香氛服饰店。

法国风尚经济学者Isabelle Chaboud(任教Grenoble École deManagement)在评论文章上将CREED恺芮得国际品牌想像成“独立的价值连城”(An Independent Jewelry),国际品牌的威望与传统、朴实无华香气、有异性恋的功能开放性和可持续趋于在豪华香水应用领域保有亚洲地区领先的价值。2019年起亚洲地区香氛消费市场快速扩展,占有率不到5%的我国消费市场成为国内外香氛国际品牌的作为之地。这即刻地反映在国内SNS媒体和垂直类生活撷取街道社区,由国际品牌方主导力量的香氛类话题量和内容关注度,比去年增加整整三倍。

Sarah Rotheram告诉我们,“我国顾客的知觉与市场需求,几乎直接奔向豪华香氛应用领域”,CREED恺芮得国际品牌的路易十四之水(AVENTUS)、白色泉水(SILVER MOUNTAIN WATER),五百年帝国(Millésime Impérial)等举世闻名产品,已经在英文SNS网络保有深度产生共鸣的影迷群体,并且随着他们的性格表达和新体验撷取,同时实现径向还在扩宽,不受制于异性恋、情景、消费习惯等差异。我国香氛消费市场气象一新,国际品牌写实空间、与顾客谈话的方式有更多蛛丝马迹变易。

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CREED恺芮得logo的标志形似一把剪刀,寓意与CREED的家族历史和裁缝工艺有着不可分割的联系。

Sarah Rotheram在2020年被任命为豪华香氛屋恺芮得(HOUSE OF CREED)的执行官行政官,接下来的几年里,国际品牌“实现了卓越的盈利能力和极高的 EBITDA 利润率”。Sarah Rotheram从35岁开始进入小众香氛国际品牌CEO的角色,品味多元而独到,对香氛行业的热情始终不减。风尚每时每刻都在变化,这背后除了缔造者们的蓝图,促成趋势的另一面,来自广泛的大众选择,与深度媒介化的社会生活紧密相连。香氛与嗅觉触及的听觉经验就更特别一些,它通向个人外在世界,难以被规范或约束,跨越时间、空间甚至记忆的时空,深层次的精神满足仍有生机的创造力。

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Sarah Rotheram肖像

如何在我国蓬勃的数字化氛围中发挥独特优势,以当下的创造性写实积淀“传统”的价值?从创造的演变过程中梳理未来的可能性,面对年轻、自主、乐于尝试和撷取的我国顾客,Sarah Rotheram把我们的谈话带回到了CREED恺芮得国际品牌启程的地方,审美新体验与文化经验自由流动,生机也源源不绝。

专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram:从品质展开的创造与活力

【嘉人访谈CREED恺芮得国际品牌执行官行政官Sarah Rotheram 】

MC:国际品牌传承Millésime手工制香工艺,这个词其实源自葡萄酒应用领域,衡量风物、时宜、酿造都恰到好处的“上乘产品品质”。为什么CREED恺芮得会选择以Millésime of Art诠释香氛艺术?

Sarah Rotheram:Millésime代表我们在香氛溯源与制作产品品质上的坚持,这是CREED恺芮得在香氛行业真正的独特之处。我们直接与香氛原料的种植者和生产者合作,每一个季节、每一次收成,我们都因时因地挑选作物,保证顾客收到的香氛都以当季最好的原料制成。你可以想象Millésime这个名字的由来,它有点像酿酒,自然的土壤、热量、阳光、雨量都会影响农作物带来的嗅觉感受,随着时间发展也总会有一些细微的变化。CREED恺芮得的魅力所在就是你可以亲身感受到这些自然变化,这是国际品牌启程的地方。

实际上就在不久前,Erwin CREED(家族成员之一,CREED恺芮得从1760年开始以家族的方式工作)还从印度带回了这一季的晚香玉和茉莉花。Millésime也意味着贴近土地、关切农作物的生长。这是我们创意决策的关键:得到自然充分滋养的天然原料,能带来很多灵感。

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MC:我们的日常生活已经和数字化分不开,消费市场上也常有刺激听觉的新奇概念出现,CREED恺芮得坚持Millésime手工制香工艺,是否有意不循常规?

Sarah Rotheram:CREED恺芮得一直在创新,很多时候我们是作为先驱者进入消费市场的。如果回到AVENTUS路易十四之水推出的2010年,这款至今备受欢迎的香氛,其实带着演绎“都市现代骑士”的蓝图诞生。通常柑橘调、木质调就足以表达男性气质,但我们在中调加上了菠萝的香气,与茉莉花和广藿香交融点缀,它由沉闷变得松弛,在当时非常具有开拓性。

当你闻到这样的香味,就闻到了“自然”。你会发现我们的所有香气,都有这样一层一层地发散,渐渐明朗,直至全然展开的过程,有时要等它留在肌肤上4个小时之后,你才完整地感受了这支香氛。这与用高标准来要求原料选材和制香有很大关系。

比如香草原料,送往商店的香草荚通常在收割后就作加工处理,那时美妙的香草香气几乎都流失了。所以我们会从香草种植者那里直接购买香草荚,自己提取。这与香氛行业里普遍的做法相去甚远,因为我们传承着CREED恺芮得成分可控、配比精确的手工加工方式。

MC:我国顾客的市场需求是否也发生了转变,能与我们撷取一些国际品牌的洞察吗?

Sarah Rotheram:我们身处的消费市场竞争非常激烈,尤其是在我国。近几年,我国顾客的知觉与市场需求几乎直接奔向了豪华香氛应用领域,在不同品类之间,他们对香氛的欣赏,与对优质烈酒、葡萄酒的品味和鉴赏非常相似。

有趣的是,现在的顾客都了解自己想要什么,对香氛有深入的理解和领会。他们会去研究成分,会发现产品品质取决于产品的实际制造方式。在其他消费市场我们必须要做消费市场教育,我国消费市场的顾客则会自主学习。

而且我国消费市场的消费群体非常年轻,富有性格和见解。在欧美地区,我们经历过这样的消费市场阶段:每个人都想保有当季的热销香氛,每个人都给人同样的感觉。而我国顾客很有实验性,他们愿意去尝试,会使用多种不同的香氛。他们的方式也更为新奇和有趣,感觉受到外界的影响更小,这一点非常吸引我。

MC:CREED恺芮得拉近与我国顾客距离的关键是什么?

Sarah Rotheram:我国消费市场变化很快,数字化发展的速度令人惊讶,我想我们在我国消费市场学到的东西,会影响我们在世界其他地区的策略。比如为我国设计的“ROBBi 兔年限定”就收获了更大范围的反响,吸引了不同国家的客户问询。不容忽视的年轻潮流消费市场也在飞速发展,我们与知名歌手(Rapper)李大奔(Benzo)呈现了国际品牌同名单曲《CREED》,从音乐到先锋的视觉表达,碰撞出不同应用领域的文化创意。这真的很有趣,我们会继续探索我国的在地表达,呈现多应用领域的合作,在充满机遇的氛围中创造更多生机。

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CREED恺芮得与潮流艺术IP ROBBi Art合作兔年限定系列,经典ROBBi形象搭载国际品牌香氛片,解构传统与未

来。

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CREED恺芮得x李大奔

MC:如何在不断出现的新潮流与名门自身的传统之间找到平衡,保持创造力?

Sarah Rotheram:我们会允许创意表达先行,这与CREED恺芮得的传统一脉相承。创造一种氛围和艺术文化,而不是仅仅带来商业产品,多元呈现、殊途同归,我们的作品也因此更具艺术性。我们的顾客是风尚的引领者(Tastemakers),国际品牌的历史也交融在不同艺术应用领域的发展中。国际品牌悠久积淀之美,也在于顾客对我们的信任,CREED恺芮得的产品内蕴着可靠的真实性,能够帮助我们继续以创新引领风尚。

MC:关于国际品牌的历史与文化,加入CREED恺芮得国际品牌时,你专门聘请了一位档案员一起工作,半年的时间投入历史档案中,能和我们撷取一些发现吗?

Sarah Rotheram:名门积淀密不可分,我们的故事植根在风尚中。家族四代成员Charles CREED是英国时装协会(British Fashion Council)的创始人之一。香料洒在服装上,最早是为了掩盖织物自然加工时产生的气味,后来Olivier CREED推出了香氛,开启了我们的传奇之路。每一代调香师都有自己熟悉和偏爱的气息,像是裁缝车间里的剪刀和布料的气味、祖母房间的气味、佛手柑和白色鸢尾的气味……我们与很多香料种植家族保持着良好的合作关系,从80年代持续至今。

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五代传承的

Capua 1880家族在意大利卡拉布里亚地区种植黄绿色佛手柑 (Citrus bergamia),在CREED恺芮得的路易十四之水、白色泉水、维岛之泉等系列中它辅助构成了各不相同、完全独立的嗅觉新体验。

CREED恺芮得的香氛瓶身,是受到一种古老的扁平便携酒壶所启发,在手中的触感被塑造得非常优雅并且贴合人的手部。而质地上选用了与法国Pochet(同样有数五十年历史)合作的可回收玻璃。 我们的皇室系列(Les Royales Exclusive)香氛瓶身线条以九克拉纯金绘制羽毛形态,也出自手工——艺术性流动在这些细节当中。

专访CREED恺芮得品牌首席执行官Sarah Rotheram:从品质展开的创造与活力

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MC:近几年内,CREED恺芮得在我国消费市场的首要任务是什么?

Sarah Rotheram:除了继续强化国际品牌与消费市场的影响力,让更多人真正了解CREED恺芮得,我们计划在未来12个月内开办更多新店和服饰店。进入我国消费市场两年,我们保有了很多值得期待的店面,甚至在来到这里之前,大家对CREED恺芮得香氛的市场需求就已经存在了,在世界各地的旅行中发现和了解了我们,很不可思议。我们希望与我国的顾客/我国顾客建立更紧密的联系,真正地了解我国,了解我国消费市场,也帮助我们在世界其他国家更好地发展。

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CREED恺芮得上海新天地店面

Sarah Rotheram疫情前曾多次来访我国,如果享受一段私人的、纯粹的假日旅行,她想再去苏杭一带,“我完全被城市的美感震撼”。她曾经在杭州的茶山呆了一整天,山水情致,意犹未尽。在访谈尾声,旅途中饱满而愉悦的气息,似乎又在眼前——“像是眼前一亮的香气,青绿色,淡雅,明亮,轻柔,有呼吸感。它让我感到平静,自在地,处在近乎完美的状态”。

自然和艺术性

自然(Natural)和艺术性,Sarah Rotherham在访谈中多次提到这两个关键词。国际品牌根植于可溯源的产品品质和创造力,回到香氛艺术本身,自然的广大启迪着听觉与生命新体验,领悟自然与历史就是在寻找塑造我们自身的方式。在James Henry CREED生活的18世纪,园艺家开创了英国自然风景式的园林,追求自然野趣的灵动再现,成为“像油画一样”英式花境的先驱。

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CREED恺芮得SpringFlower春漾花华香氛

今年,CREED恺芮得焕新重塑经典香氛作品SpringFlower春漾花华,融蕴春日灵感与传奇美学,以全新浪漫柔粉瓶身,唤醒典藏香气的摩登风格,绽放灵动优雅、无畏自信的女性魅力。轻柔花香交融多汁果香,缓缓落入尾调的龙涎香与麝香,细腻又多情地奏响春日颂歌。

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CREED恺芮得SpringFlower春漾花华致意罗马春之女神Flora,咏诵俏皮烂漫,自信乐观的女性力量。香蕴缭绕,仿佛置身于油画中的秘密花园,循香而绽,自在而立。生机与外在的平和渐渐绽放,愉悦与浪漫轻柔包裹,与心共振,缱倦悠长。

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Richard Thompson Ford在《创造历史的风尚法则》中表达了风尚是如何让人们通过穿着表达和新体验新思潮,突出了个人身体的独特轮廓,又展现了独特的心理渴望。“性格追求是旺盛的、有情感的、富于表现力的,可能以自我为中心,但它往往不会精于算计,因为它首先寻求的不是理性的自我利益,而是感性的自我主张。” 表达感性的自我主张,以不受目光所限、唤起直觉的方式,信心与生机随着时间明朗、清晰,这也是香氛艺术的另一种回应。

策划/王莹Ying

采访/Fini

撰文/二苗Ealling

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