5月16日，在线视频届的“台柱”百度音乐创作-SW(01698)公布了2023年Q1半年报。
从半年报统计数据上看，2023年第二季度，该子公司销售收入和净利润均同时实现了不同程度的稳步增长——期中，同时实现销售收入为70.0亿，环比增长5.4%;同时实现子公司合法权益持有者应占净利润润为11.5亿，环比稳步增长88.5%;每股英国存托股份的三川智慧利润为0.73元。
作为“第一个同时实现利润”的音乐创作平台，百度音乐创作此次利润竭尽全力大幅稳步增长的整体表现，毫无疑问爆棚了市场眼球。
然而，一波三折。百度音乐创作这一份稳步增长的答卷并没有刺激子公司股价向上稳步增长——5月16日，百度音乐创作-SW高开低走，盘中一度跌超5%，止收盘其子公司股价下跌4.54%，刊29.45港币。变长时间线上看，自2023年1月5日到达高点36.65港币之后，其子公司股价便开始震荡上行，止目前累跌近20%。
而子公司股价与业绩预期背道而驰的走势，毫无疑问也进一步曝露了当今社会百度音乐创作的成长困局——即月活外流，SNS影视娱乐销售业务竭尽全力崩塌，业绩预期稳步增长试问上涨的订户价格和提高效率的管理措施撑。
在线视频销售业务“向上”，SNS影视娱乐销售业务“向上”
分拆销售业务结构上看，百度音乐创作的核心销售业务主要就有两个，一是包括订户团体会员、电视广告等其中在线视频销售业务，二是包含现场直播、K歌其中的SNS影视娱乐销售业务。
在2023年一季报中，百度音乐创作这两大销售业务板块贡献收入整体表现分化——即在线视频销售业务向上稳步增长，而SNS影视娱乐销售业务则持续大幅下滑。
据半年报统计数据公布，2023年第二季度，该子公司总收入环比提高5.4%至70.0亿。在线视频业务收入环比稳步增长33.8%至35.0亿。SNS影视娱乐服务和其他业务收入环比下降13.0%至35.0亿。在线视频收入在第三季度首次反超SNS影视娱乐业务收入的背后，也曝露了该子公司曾经的支撑点销售业务——SNS影视娱乐正处于式微地发展态势。
具体而言，百度音乐创作的在线视频销售业务持续稳步增长，主要就是得力于在线视频订户使用者数量及一般而言订户使用者日均收入的快速稳步增长。值得一提，在线视频订户使用者数量环比增长17.7%至9,440万，推动在线视频订户率再度达到新高至15.9%。而SNS影视娱乐销售业务急速大幅下滑则是由于为了应对急速变化的环境，子公司在著眼提高竞争优势，还急速不断创新，从而花费了不少“人力物力”。
更进一步上看，靠订户率提高带来的成长，实际上很难佐证百度音乐创作真正的成长性。
前文已经提到，SNS影视娱乐销售业务曾是百度音乐创作的支撑点销售业务，但近年来，受短视频平台激烈的竞争、急速趋严的监管影响，该子公司这一板块销售业务逐渐萎靡。“一叶落，则一叶生”，SNS影视娱乐销售业务的萎靡，则意味着百度音乐创作竭尽全力找到新的支点。
毫无疑问，在线视频销售业务便是百度音乐创作寄予稳步增长希望的新支点，自2022年开始，百度音乐创作便把稳步增长重点放到了存量使用者的转化上，譬如针对价格敏感的使用者提供看电视广告免费听歌的服务，加强这部分使用者的转化;再或者是，是通过设置不同等级合法权益的超级团体会员、绿钻团体会员，挖掘忠诚使用者订户点。
然而，这样的做法也导致了百度音乐创作陷入另一个稳步增长困局,即订户金额和比例提高了，但月活户却外流了——2023年第二季度，该子公司在线视频服务一般而言订户使用者日均收入环比提高了10.8%，而月活跃使用者数量则环比下降了6.9%;而SNS影视娱乐服务亦是如此，一般而言订户使用者日均收入环比提高1.7%，但月活使用者数量则环比下降16%。
事实上，百度音乐创作利润能力的稳步增长除了依靠订户率提高之外，提高效率也是该子公司另一大手段。
2023年第二季度，百度音乐创作的经营开支总额环比下降8.4%至12.3亿，经营开支占总收入的百分比从2022年同期的20.2%下降至2023年第二季度的17.5%。销售及市场推广开支环比下降35.8%至2.12亿，这一开支持续下降主要就由于子公司有效控制市场推广开支以及优化整体推广策略，在减少获客开支的同时，更加注重拉动订户使用者的稳步增长。
得力于内容成本的有效控制和优化以及经营成本效率的改善，加之在线视频销售业务收入的强劲稳步增长，2023年第二季度，毛利率从2022年同期的28.0%提高5.1个百分点至33.1%。
可以看到，百度音乐创作一季度的稳步增长并非是高质量的向上稳步增长，背后还暗藏了子公司当今社会的成长焦虑。
马太效应和超、强竞争加剧的“博弈”
从市场规模上看，国内在线视频行业与SNS影视娱乐行业稳步增长空间依然广阔，而百度音乐创作依然是行业老大。
根据灼识咨询统计数据显示，国内市场收入规模从2016年的28亿以46.3%的CAGR稳步增长至2020年的128亿，主要就是由订户使用者渗透率快速提升所致，行业订户渗透率从2016年的2%稳步增长至2020年的8%，预计未来五年伴随订户渗透率的进一步稳步增长，市场仍能以超30%的增速稳步增长至2025年的495亿。
SNS影视娱乐服务行业主要就依靠K歌服务和音乐创作现场直播的虚拟礼物销售变现，本质上仍受订户使用者规模和订户水平影响，过去5年收入从39亿稳步增长至285亿，同时实现64.9%的CAGR，考虑到监管严格和竞争加剧，未来5年增速有所减缓但仍预计能以32.7%的CAGR稳步增长，预计2025年收入规模将接近1180亿。这两大销售业务的变现核心均在于订户使用者的数量和订户能力。
从市场份额上看，百度音乐创作无论在在线视频服务市场还是SNS影视娱乐服务市场，均为市场龙头。
具体而言，中国在线视频影视娱乐市场集中度较高，在在线视频服务市场中，按2020年收入计，百度音乐创作收入占市场总收入的72.8%，网易云音乐创作紧随其后占比20.5%，在线视频服务市场CR2超过90%;在音乐创作衍生SNS影视娱乐服务市场中，百度音乐创作同样占领最高的市场份额，高达69.4%，网易云音乐创作占比8.0%，CR2接近80%，同样是高度集中市场。
虽然百度音乐创作作为行业老大，市场空间发展广阔之际，其依然还面临着两大不容忽视的成长风险。
一方面是，政策监管的风险，即版权内容反垄断监管趋严带给子公司音乐创作内容版权优势的外流超过预期，以及现场直播行业监管趋严导致订户使用者数量和ARPPU稳步增长不达预期;另一方面是，行业竞争加剧风险，譬如音乐创作流媒体竞争对手加大版权内容购入带给子公司的冲击超预期，或者是将触角延伸至音乐创作行业的短视频平台等带来超预期的流量挤占效应。
此外，版权内容反垄断监管之下，也意味着独家版权时代终结，音乐创作市场重回活跃竞争态势，作为在线视频市场的“一超”，百度音乐创作面临着强劲的对手“一强”网易云音乐创作构成的较大竞争威胁。
不得不说的是，上述发展挑战也一一对应到百度音乐创作一季度的业绩预期整体表现上——即SNS影视娱乐销售业务式微，在线视频收入的稳步增长则试问提价撑着。
不过，上述成长困局百度音乐创作似乎也注意到了，目前该子公司在急速深耕在线视频和SNS影视娱乐销售业务板块之外，还进一步开拓如长音频、TME live、元宇宙SNS等创新销售业务，这些探索或许还未在半年报中发挥巨大作用，但或许有朝一日会将成为该子公司新的稳步增长曲线。
综上，不难看出，作为在线视频行业的头部平台，百度音乐创作虽然具备较大的竞争优势，但亦不乏有一些成长困局困扰。但“风物长宜放眼量”，已经迈过“最艰难的时期”的百度音乐创作，似乎依然具备较大吸引投资者视线的能力。
