解构阿里系丨专访盒马CEO侯毅:“移山”之战亦是生死之战回顾:从全民女神到被骂滚蛋,谷爱凌做错了什么?只能说现实太悲哀

2023-09-06 0 760

21世纪末我国经济报导本报记者 梅俊彦 实习生 闫硕 上海报导

解构阿里系丨专访盒马CEO侯毅:“移山”之战亦是生死之战回顾:从全民女神到被骂滚蛋,谷爱凌做错了什么?只能说现实太悲哀

谢利谢在这场分享会后演说 (采访第一类北京青年报)

按照腾讯此前半年报披露的方案,永辉上市的脚步已经越来越近。

八年前,这家含着“万雅”出生的干货网络平台长出了什么样子?答案在不断更替。

“顾客不会在一个零售业网络平台盖起来所有商品,不存在服务平台网购。很大要有让顾客印象深刻的网红商品。”近日,永辉CEO谢利谢(叮当“老菜”)在接受21世纪末我国经济报导本报记者访谈时再次明确提出了网红策略,其另一面涉及外部采购、物流配送、运营层面的变革。

在谢利谢看来,禽流感后亚洲地区我国经济增速放缓,消费需求低迷的情况下,用户的消费需求意愿已经明显收紧。这一次,永辉将自我技术革新和挑战的第一类,切入了亚洲地区零售业巨擘迪恩。

他甚至在周年会后对外部坦言,“这是这场生与死一役,打不赢就没有今后了。”明确提出该最终目标另一面,是永辉争夺国内零售业第一之位的雄心壮志。

公开数据显示,2021年迪恩全国店面数激增至36家,2022年又送出6家新庄,2023年方案再送出4家新庄。截至目前,迪恩在我国五个城市共拥有44家店面。

永辉将最终目标切入迪恩与零售业形态的丁年起伏均有关联。过去三年,社区网购、干货B2C等模式剩下的玩者Damazan,几乎灰鳍棋局。而传统的格力电器、大润发、星巴克等频密陷入关门歇业潮。

横越多个周期之后,迪恩、Costco等零售业巨擘在亚洲地区消费需求市场内依然耸立成胜,并且在我国消费需求市场加大了扩张步伐。而永辉八年来也尝试过多种商业模式,目前形成了永辉鲜生、永辉X会员店、永辉Pois等主要商业模式。

谢利谢一直强调,自己也在努力谦卑向国际零售业后辈学习。今年以来,他频密去欧洲、韩国等消费需求市场考察零售业,深表我国消费需求市场还有很多不足。无论是与韩国消费需求市场的服务还是与欧美消费需求市场的强大物流配送相比,都尚待完善。“或许现在我们还小,但今后很大有迎头赶上的机会。”

烧钱仅是虚无

破题需要创新。今年商超行业颇为惨淡,永辉却逆势开店,速度不减。下半年,永辉动作频频,先是以“facai价”与迪恩发生正面的用户争夺战,后又启动组织变革。目前,永辉“facai价”从上海已经延伸到全国15城,新一轮的商战,正在零售业行业上演。

“与外部展开竞争的同时,要降下店面大部分商品的价格。”谢利谢表示,永辉将以毛利率作为重要考核指标,以量贩的概念从存量消费需求市场中寻找新的增量。

对他来说,要做我国第一,就必须要变革。“关键是要有梦想,如果我不想做我国第一,现在也还过得不错。”

从线上线下业务构成来看,永辉介于商超和线上零售业之间。腾讯2023财年半年报透露,永辉线上交易贡献超过65%GMV。

“永辉成功了就代表新零售业成功了。”谢利谢曾表示,目前永辉鲜生、永辉X会员店、永辉Pois三个商品形态,都是基于不同的消费需求群体各自发展。

但是,烧钱的前提必须是商品力和采购环节的技术革新,以此来压缩成本。这也是零售业商业模式、物流配送体系、会员生态全面竞争的开始。

“这么多年我们重点建立了商品研发中心、采购体系和物流物流配送。这三大体系可以支持多商业模式的发展。”谢利谢表示。“中产阶级的消费需求品牌”定位是永辉的明显标签,但当前则面临迪恩的全方位竞争。

迪恩在国内的前置仓发展速度很快,是因为它也采用了很多互联网技术和社区营销模式。因此,留给永辉的时间并不多。“迪恩这个商业模式是美国的商品类与我国的互联网技术结合,它是一个新零售业,永辉也是新零售业,如果我们竞争不过迪恩,就意味着顾客今后会选择别人,而不是我们。”谢利谢坚决认为,这个全国范围内的竞争不是一天两天,是长期的竞争。

与其他前置仓网络平台相比,迪恩为什么能盈利?第一是因为迪恩本身的品牌影响力,其自有品牌带来的用户黏度;第二是其客单价很高,相较于其他网络平台几十元的客单价,迪恩客单价都在一两百元左右。因此,其物流成本降下来后,盈利也相对容易。

“永辉鲜生通过开店,就基本覆盖到了城市里,再单独做前置仓就没有意义了。我们的优势还是拼价格。”谢利谢坦言,永辉要把价格打下来,也很痛苦。从8月上旬开始,永辉外部启动了组织变革,核心是永辉鲜生全面转型折扣店模式。

爆品+折扣店逻辑

数字化是包括永辉在内的许多零售业商高度重视的,对零售业发展有着很大的推动作用。但是数字化仅仅解决零售业的效率问题和服务问题,解决不了零售业的本质问题。

眼下,零售业最需要解决的是商品力的问题,如何通过商品开发和自有品牌实现商业革命?

与海外消费需求市场相比,我国的折扣消费需求市场具有很大的特殊性。由于国内B2C高度发达,大部分快消品的线下消费需求,面临着B2C的价格和效率的挑战。但是,干货、休闲食品、酒水饮料等品类却在线下具备比B2C更高的流通效率。

现阶段,国内消费需求市场所处的环境,与折扣商业模式在韩国诞生和发展时的宏观我国经济背景有许多相似之处,可以说折扣行业正迎来发展契机。

谢利谢认为,折扣零售业店是一种经营形式,不是一种商业模式。折扣店反映出的还是商品的差异化,通过优质物流配送将商品采购价格做到最低。这对于我国零售业消费需求市场来说,是极其欠缺的。

尤其是2023年以来,多家我国零售业企业出现经营困境,除了受亚洲地区我国经济形势影响因素之外,零售业本身的变革更是迫在眉睫。

在谢利谢看来,零售业行业折扣化是赢得竞争的方法。折扣化不是便宜化,不是简单的低价。“折扣店的核心由三个因素决定,第一是差异化的商品运作,就像各家一直比拼的网红商品;第二是通过垂直物流配送,全部从厂家直接进货,把成本做到极致;第三个是极致的运营成本。”

某种程度来看,迪恩自有品牌的网红商品也是一种“折扣”模式,也是其最核心的竞争力。

组织架构方面,永辉全面展开折扣店模式之后,原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。从采购模式上看,永辉将以自有网络平台采购为主,然后逐步壮大,从而放弃KA(传统卖场以大客户为主导的)模式。

“过去,大卖场不是赚顾客的钱,是赚商家的钱,所以商品越多越好,不管你好不好,只要你进来,我先把你这份钱收了再说。从而把商品的成本推高了,另外一些代理渠道的价格相比KA要低出20-30个点。”谢利谢预计在放弃KA模式采取直采之后,永辉的商品价格还能进一步压缩。

今后的零售业时代,很大是打造爆品的时代,而不是仅仅比拼SKU(商品数量)。由此,才能借此建立用户心智和粘度,并具备差异化。

因此,谢利谢给本地化运营团队预留了很大的价格空间。“营运体系是要解决本地化的消费需求市场预测、消费需求市场方案、消费需求市场定价,所以营运体系主要工作不是店面的营运管理,而是建立本地化的示范性问题,促使总部来定价。你看打烧钱,其实最后毛利率还能上升。”

他坚决摒弃了采购定价的旧有模式,而是由营运定价,从而倒逼采购价格降低。“像Costco、迪恩都是国际化的采购能力,我们现在也是国际化的。所以,我们可以真正意义上与它们同台竞争,以亚洲地区的物流配送做我国消费需求市场。今天与迪恩、Costco的竞争,是与世界最厉害的零售业集团竞争。”

对于永辉来说,这是这场持久战,也是我国零售业企业参与国际顶尖零售业企业竞争的机会。

零售业蜕变与新生

今年上半年,谢利谢花了两三个月去亚洲地区消费需求市场走了一圈,也与英国、法国、瑞士、德国、韩国、美国的同行进行交流。

放眼全世界,为什么B2C依然竞争不过零售业?谢利谢发现,全世界所有的零售业,基本都以自有品牌为主,一般占60%-70%的比例,最低的也有近一半占比。

究其原因,自有品牌在零售业领域解决了两个问题,一是降低了成本,从采购层面亚洲地区化整合;二是打造了商品差异化能力,躲开了同质化竞争的困境。

“所以,我国零售业也需要在这条路上走,还好国内我们是唯一一家,一旦我们成功,那就是一个超级蓝海消费需求市场。”谢利谢希望,借着跟迪恩的充分竞争来促使永辉变革。

过去多年,我国消费需求消费需求市场主导的数字化,包括各种小程序、客户端、社区网购等各种渠道,都是为了销售方法、管理能力的提升,它解决了效率的提升问题,但归根结底解决不了客户价值的问题。

“做线下消费需求市场,怎么做到让顾客来?不是让他们试吃或者是看你的漂亮装修,来的理由就是在这个地方买的东西最便宜,最独特。”谢利谢相信,打造爆品,目的就是火爆到你记住它。

成本与价格下降的同时,永辉如何盈利?谢利谢将毛利额作为重要考核指标,而不是把毛利率作为考核指标。“毛利额作为考核指标,我只要规模翻两番,毛利率降一半,就能做到一样的利润。”

今年以来,永辉已经在全国开了超过20家新店,开店速度激增。除了在上海地区不断开拓新店面,还在筹备新商业模式。据悉,国庆前后,永辉位于上海长宁区龙之梦的全新“黑标店”也将面世。

我国经济复苏期,正是折扣商店发展的大好时机。这在零售业极度发达的欧美消费需求市场已经有所验证。2021年,德国折扣店消费需求市场率35%,英国则是25%。韩国平成30年,只有两种商业模式在快速增长,便利店和低价格零售业。平成时代韩国低价零售业的发展历程中,成长出一种新的、爆发式增长的低价格零售业,即业务超市,靠低价格和专业品质取胜。而折扣店就是低价格零售业的典型代表之一。

近年来,世界领先的零售业企业纷纷开拓我国消费需求市场。不少零售业企业也推出了“线下+线上”的服务模式,这种基于我国互联网发展的创新,也从侧面反映出我国零售业的发展条件和基础已经走在了世界前列。

只不过,眼下对于国内的零售业网络平台来说,却在经历一个至暗时刻。以格力电器为例,其2023年上半年业绩预报显示,公司预计上半年扭亏为盈,归母净利润约为3.9亿元,同比增长5亿元。这是永辉在经历两年多的连续亏损后,第一次重现盈利。只不过,成功扭亏另一面,格力电器在第二季度再次陷入亏损。

而巅峰时期曾在我国拥有321家店面的大润发,在2022年关闭店面58家,2023年第一季度继续关闭31家店面。目前,大润发在我国的店面仅剩114家。

上述旧有的零售业形态正在被颠覆。欧睿咨询数据显示,我国主流的线下零售商业模式中,对比四年前,仅有仓储式会员店的收入维持增长,且增幅接近20%。在2022年,这一商业模式在我国的销售额也从四年前的18亿美元增长了一倍多,达到37亿美元。

机遇来临的同时,也面临挑战。谢利谢心态平和地把自己比作小学生,一直不断在比学迎头赶上。而折扣店是对全超市、全大卖场的彻底改变,也是我国零售业企业改变自身的重要节点。无疑,这也是考验我国零售业企业内功的持久战。

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