超级卖点的底层逻辑

2023-06-01 0 257

在商品和服务项目愈来愈两极分化的情况下,民营企业想十强,打造出一个DT噱头很关键。DT噱头技术创新,是生产成本最高,最难侧发力的。责任编辑译者对DT噱头的下层方法论展开探究阐释,期望对你有协助。

超级卖点的底层逻辑

商品两极分化,噱头两极分化,于是各个领域产品价格棕褐现像愈来愈轻微。

是不是破题呢?

他们可以从四个层次来破题:民营企业技术创新、国际品牌技术创新、商品技术创新、大配饰技术创新、DT噱头技术创新

或许,DT噱头技术创新,是生产成本最高,最难侧发力的。那他们那时就来聊聊聊DT卖点的下层方法论。

一、什么是DT噱头?

DT噱头有四种涵义:

让顾客一听就里头的买回理据;中学生能精确传话的散播记号;得出商品机能以外的商业价值截叶。

这四个涵义依次相关联:

这四个涵义假如能无机地紧密结合出来,那DT噱头的杀伤力就无良机充分发挥了。那个DT噱头的表述,在相同金融行业相同国际品牌相同商品中,具体内容破冰时,又是各不相同的。表述的详尽阐释,他们就不展开了。

二、商品噱头与顾客市场需求的亲密关系

他们常说:顾客无须你的商品,顾客须要的是化解他的难题。

他们得出上面那个辅助工具,协助他们来评审委员呵呵商品噱头与顾客市场需求间的匹配度。

超级卖点的底层逻辑

1)托柳市场需求

假如商品噱头是非主流知觉,我们认知后,也而已满足用户了非主流市场需求,那那个噱头相关联的是托柳市场需求。换言之,商品卖不动。

2)金融行业市场需求

假如商品噱头是大众知觉,表达的都是我们一听就能认知的通用噱头,那那个噱头相关联的是金融行业市场需求。换言之,商品两极分化。

3)期望市场需求

假如商品噱头是大众知觉,和金融行业对手相比,引起了顾客某些确定性的联想和期待,那那个噱头相关联的是期望市场需求。换言之,商品有方法论。

4)魅力市场需求

假如商品噱头是非主流知觉,我们一听不太难懂,但是使用过后,产生了相同寻常的体验和口碑,那那个噱头相关联的是魅力市场需求。换言之,商品有Aha moment。

这样,当他们看到一个广告语或者一个破冰页图片的宣传语时,他们首先要根据上述这张图,来解析呵呵他们的商品噱头,处于哪个象限?相同象限的销售转化率大不相同。

三、商品卖点与顾客买点的亲密关系

有人经常在商场里买衣服,偶然一次在直播间买了一件衣服。这时,出现了一个情况,即顾客市场需求≠顾客买点。因为此时的顾客买点,是直播间主播的催化作用和粉丝亲密关系,并不是衣服本身的机能市场需求。

再比如,充电5分钟,通话2小时。这句话拆解开来,前半句是商品噱头,后半句是顾客买点。商品噱头是商家发明了一种快充技术,但是顾客并不在意,顾客须要的是能打电话。

那他们试着来列举呵呵:

特斯拉卖的是电动车,顾客买的是技术创新精神;奔驰卖的是汽车,顾客买的是商务身份;海底捞卖的是火锅,顾客买的是服务项目;肯德基卖的是快餐,顾客买的是亲子亲密关系;美团卖的是餐饮,顾客买的是送货上门;蜜雪冰城卖的是加盟,顾客买的是茶饮;同仁堂卖的是药品,顾客买的是品质;学区房卖的是房子,顾客买的是望子成龙;微信卖的是流量和亲密关系链,顾客买的是免费;小米卖的是顾客运营,顾客买的是高性价比;天猫卖的是商品,顾客买的是全球新品首发地;京东也卖的是商品,顾客买的是送货快。

说到这里,我们就明白了,谁能把商品噱头和顾客买点,放在一个场景里,并且使二者产生化学反应,那谁就拥有了一个大爆品。

四、是不是评价商品噱头的水平

超级卖点的底层逻辑

上图中,他们把商品噱头,分为五级大噱头。

这种分级方法的下层方法论是五高:

头部噱头复购率高,肩部噱头转化率高,腰部噱头注意力高,金融行业噱头两极分化高,托柳噱头流失率高。

其中:金融行业噱头和托柳噱头,前面介绍过。

针对头部噱头,他们有四个判断点:顾客决策标准、商业价值链链主、流量入口、趋势引领、复购率高;针对肩部噱头,他们有四个判断点:品类技术创新、圈层锁定、情感共鸣、商品方法论、转化率高;针对腰部噱头,他们有四个判断点:买回理据、方法论自洽、有一定新意、产品机制、注意力高。

或许,头部噱头和一部分肩部噱头,都有可能具备DT噱头品相的。

五、DT噱头与全域成交

这里他们要先提3个概念:商品、商品、国际品牌。

商品与商品是两个完全相同的层次。

商品是基于机能的,商品是基于市场需求的商品是用来体验的,商品是用来交易的商品是化解难题的,商品是等价交换的

不仅要商品力强,还要商品力强,这样销售业绩才会更好。

那商品和国际品牌是啥亲密关系?

还要再补上三句,才更完整:

商品是基于市场需求的,国际品牌是基于情感的商品是用来交易的,国际品牌是用来连接的商品是等价交换的,国际品牌是溢价交换的

商品、商品、国际品牌,都有可能产生DT噱头。比如:刚需痛点型商品、自散播性极强或自我裂变力强的商品、圈层身份感召力强的国际品牌,等等。

看完了DT噱头与商品、商品、国际品牌的亲密关系,这时他们再把眼光转向全域成交。

全域成交有3个前提:

公域卖标品,标品不是指全部商品,而是大金融行业、小场景、高欲望的标品,也叫招牌商品。尽可能通过规模经济,分摊高昂的流量生产成本和固定生产成本。

私域卖服务项目,服务项目就是体验,体验就是溢价。服务项目不是简单地增值,服务项目是连接顾客与国际品牌间的情感纽带。

第三域卖机制。第三域,就是去别人的池子里捞鱼,就是把别人的私域变成自己的公域。在第三域里,就会出现一种现像,就是合作双方的国际品牌都强也都不强,比如:Nike社区店,和传统门店风格就大不一样,里面甚至还卖社区商品;FENDI与喜茶联名,既有FENDI国际品牌元素,又不是FENDI国际品牌的全部要素。这种国际品牌元素混杂的现像,就是机制之一。

此外,在第三域里还有买送赠等诸多商品机制。总之就是一句话:调价不比价,小量汇大量。

六、小结

所谓DT噱头,就是买回理据+散播记号+商业价值截叶

商品噱头来自于客户市场需求,商品噱头要与顾客买点产生化学反应,噱头本身也有一套评价机制。

最终,DT噱头是为了全域成交。而全域成交,一是要打通商品、商品、国际品牌四个梯度,二是要搭建公域、私域、第三域四个场域,把人、场、货三要素展开全新的配置与组合,从而破题产品价格棕褐取得更大的商业业绩。

专栏作家

曹升,灰度知觉社创始人,知觉营销总教练,人人都是商品经理专栏作家。大格局民营企业品销增长顾问、协助CEO升维思考,降维打击。

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