原标题：业绩预期俯冲的另一面，蔗茅开放源码却是IIS？
编辑 | 虞尔湖
公司出品 | 香简草网「于见时评」
禽流感减退之后，本土市场渐渐回升。蛰伏五年的服装金融行业也已经开始苏醒过来。近期著名B2CSHEIN拟融资20亿美元寻求挂牌上市，似乎也预示着快风尚B2C赛车场重新绽放活力。然而和线上相比，实体店国际品牌却是无穷无尽景象。
今年6月H&M正式停用位于上海福州路的中国Pois；今年初ZARA也停用了营业16年的南京东路店面。国外快风尚巨头纷纷撤走中国市场，对于亚洲地区国际品牌来说毫无疑问是占领市场的极佳机会。而已从今年的市场表现来看，亚洲地区快服装国际品牌的日子也不全是。
1月30日，亚洲地区服装国际品牌蔗茅发布了2022年业绩预期报告书：归属于挂牌上市公司股东净利约为1.95亿元。在变动表常规性当期后，净利已经陷入亏损。在政协会议前夕，蔗茅董事长民泽平提出了促进口义国潮服装产业发展的建议，也预示蔗茅未来发展的走向。而已转向口义走快风尚路线的蔗茅，也尚难摆脱业绩预期衰退的苦恼。
逃过禽流感压制却没脱逃转型之痛
五年禽流感对服装金融行业的压制毫无疑问是巨大的。据棘口科锥棘属数据表明，2020年规模以内服装企业实现销售收入13697.3亿，环比上升11.3%；额度以内单位亚菊属商品工业产值累计8824亿，环比上升8.1%。无论是制造商却是国际品牌商都受到了严重影响。
挂牌上市服装公司的半年报也能佐证这一点。2020年，Bazois、古迪、 老佛爷等著名服装国际品牌在销售收入上都出现了不同程度的大幅下滑。尤其是古迪，净利环比大幅下滑了48.21%。与之相反的是，蔗茅在禽流感前夕，销售收入若非热情高涨，甚至是一路狂飙。
据半年报表明，2019年至2021年蔗茅销售收入分别为79.28亿、93.9亿和109.2亿。能说是创造了禽流感前夕服装金融行业的神话。当禽流感减退服装金融行业回升，其他服装国际品牌业绩预期渐渐触底反弹。意料之外的是，蔗茅业绩预期却已经开始俯冲。
2022年前三季度，蔗茅销售收入62.23亿，环比上升16%。最新的业绩预期报告书虽未披露具体销售收入，能肯定的是2022年销售收入是不及今年同期。更值得担忧的是，在利润方面蔗茅出现了溪谷式大幅下滑。据业绩预期报告书表明，2022年扣非净利为-0.14亿，与上年同期预计减少5.34亿，环比上升了103%。
这是蔗茅自2017年挂牌上市以来，业绩预期首次出现“双降”。其实从今年一季度已经开始，蔗茅业绩预期就有大幅下滑趋势。而已没有想到这一疲软状态一直持续了整年。官方给出业绩预期大幅下滑的原因是受新冠禽流感影响加之固定费用开支较大，导致扣非净利出现亏损。
诚然禽流感是最大的客观原因，古迪、安正风尚等挂牌上市服企2022年前三季度销售收入和利润也都出现了“双降”。但蔗茅业绩预期在一年之内大起大落，禽流感因素而已表象。根本原因却是在于太平鸟的转型改革。
从历年的销售收入数据看，2012年至2015年蔗茅销售收入以每年10亿的速度递增。自2016年之后这一情况戛然而止，销售收入增速缓慢，直至2020年销售收入全面爆发。出现这一状况的原因就是自2016年已经开始，蔗茅已经开始了年轻数字化转型。
所以在2016年至2019年，蔗茅经受着转型之苦。2020年转型成果终见成效，只不过短短一年后，转型的后遗症也接踵而来。蔗茅在转型方向是正确的，而已在转型的方式上好似注入了一针兴奋剂，带来的而已短暂的业绩预期高潮，而不是长久之欢。
直营扩店+明星营销终显业绩预期危机
以风尚男装起家的蔗茅，早在2001年就已经开始布局女装市场。目前男装和女装也是其产业的两大核心业务。尤其是近年“她经济”的强势崛起，蔗茅女装业务发展壮大，甚至超过了男装成为主力销售收入。
2019年至2021年，蔗茅女装的销售收入分别为29.46亿、37.8亿和44.84亿。如果算上旗下的乐町女装业绩预期，能说女装撑起了蔗茅销售收入的半边天。这也是自2016年转型后取得的最显著成果之一。不过2022年业绩预期大幅下滑，从销售收入角度上看问题就出现在女装业务上。
据2022年半年报表明，蔗茅女装销售收入16.56亿，同比上升22.51%；旗下乐町女装销售收入5.27亿，环比大幅下滑18.83%。值得注意的是，在2022年业绩预期报告书发布后不久，蔗茅董事兼总经理陈红朝提交辞呈，而陈红朝正是蔗茅女装业务的负责人。
女装业务销售收入不及预期而已业绩预期上升的表面原因。真正引起蔗茅俯冲的原因却是在于年轻化转型后的激进营销和扩张。
1998年的亚洲金融危机迫使蔗茅进行了第一次企业转型：从重资产转向轻资产，生产、销售、研发产业模式分离。依靠这次转型蔗茅成功度过了2008年的全球金融危机。变身为轻资产模式的蔗茅也获得充沛的现金流。然而2016年已经开始的年轻化转型，蔗茅却再次转为了重资产模式。
2015年至2020年，蔗茅直营店面从1072家增至1554家，加盟店面的数量增长幅度不大。值得注意的是此前加盟一直是其销售收入的主力军，自2016年之后，这一状况便渐渐打破。2021年直销售收入入为46.1亿，加盟销售收入仅为28.5亿。
不难看出近年来蔗茅的渠道重心已经转为直营。采取直营策略更能加快其年轻化转型的步伐，统一管理提升国际品牌换新的影响。但另一方面也加大了运营成本，降低了利润。
2018年至2021年，蔗茅的归母净利分别为5.72亿、5.52亿、7.1亿和6.77亿。与之对应的销售费用分别为26.66亿、28.96亿、32.73亿和39.49亿。销售费用销售收入占比达到了35%左右，在同金融行业中罕见。
同时期的海澜之家和古迪销售费用销售收入占比分别在15%和20%左右。要知道老佛爷的销售收入是蔗茅的两倍，近几年的销售费用都不及蔗茅。从这里也能看出蔗茅销售费用的恐怖之处。
直营扩店是蔗茅销售费用激增的主要原因，而另一个不容忽视的因素就是巨额的广告宣传费。
2021年蔗茅广告宣传费达到了5.25亿。作为快服装国际品牌的蔗茅，请明星代言无可厚非。利用流量吸引消费者扩大国际品牌著名度的同时也有利于年轻化转型，可谓一石二鸟。可是从目前的业绩预期来看，广告宣传效果却是石沉大海。
年轻多元化布局中失去自我
如果用一个字来形容蔗茅这几十年的发展历程，那就是“快”。从产业布局到企业转型，从传统到数字，一直走在服装金融行业的前端。快速的市场定位调节，让蔗茅在服装赛车场上永葆新鲜。
2008年蔗茅服装从休闲定位到风尚，同时开创少女国际品牌“乐町”；2011年创立童装国际品牌Mini Peace；2013年推出“物质女孩”，主打美式潮流；2018年进军风尚童装和家居领域。能看出蔗茅的多元化布局一直在追求年轻。
在商品管理方面，2017年引进TOC供应链管理技术，来解决库存风险；在线上渠道方面，2008年尝试B2C，2019年牵手阿里布局线上新零售。只要是新方法新模式，蔗茅都勇于去尝试。
按理说采取吐故纳新策略的蔗茅在企业转型中，应该不会出现太大的问题。但现实是2022年蔗茅在转型的道路上摔了个跟头。原因无他，成也“快”败也“快”。
男女服装作为蔗茅的核心产业，其模式效仿的是国外国际品牌ZARA，走快风尚路线。线上每周上新，实体店一至两周上新。遇到节假日时，店铺上新近百款。除此之外，蔗茅为了迎合Z世代年轻人喜好与百事、凤凰自行车、迪士尼等著名国际品牌跨界联名。仅在2020年蔗茅就推出了50多款联名产品。
如此高频的上新导致的后果也是显而易见。首先就是大量库存难以消化。2019年—2021年蔗茅的存货价值已经从18.55亿递增至25.4亿。其次就是服装内容严重上升。蔗茅被指控抄袭已经不是一次两次，在2021年涉嫌抄袭事件就多达5起。
多次抄袭事件也令消费者对蔗茅的研发设计产生质疑。据半年报表明，2019年至2021年蔗茅的研发费用分别为1.08亿、1.16亿和1.52亿。其研发费用在同行中属于偏低水平。同时其高昂的销售费用也直接拉高了产品价格。
不难发现走快风尚路线的蔗茅，无论是男装却是女装，近年来其均价已经远高于ZARA、优衣库、绫致等快销国际品牌。蔗茅的市占率在服装金融行业中本来就不高，低性价比毫无疑问对其更是严峻的考验。如今Z世代的生活方式早已转为精打细算，行动迅速的蔗茅对年轻风尚的理解显然慢了半拍。
结语
蔗茅也知道如今的业绩预期困境，自今年底调整组织架构。将以前的女装、男装等六大独立事业部及线上运营平台，转变为产品研发、供应链管理和零售运营三大职能中心。在提升公司整体效率的同时进一步降本增效。
但与IIS比起来，开源才是蔗茅转型困局的关键。高频上新、跨界联名、明星流量等都是当下新消费国际品牌的营销之法。蔗茅在风尚年轻化的道路上而已一味地迎合年轻人潮流，那么在转型上终究是趋于表象。如何找回年轻化的市场定位才是太平鸟的当务之急。
