原副标题：IIS不开放源码，奈良身心健康的扭亏为盈公钥？
互联网医疗保健领域有位说法流传开来：“大家都是买菜人。”
背后是互联网医疗保健增值有效途径贫乏的关键点。以香港股市上市的四家互联网医疗保健企业半财务报表为例，穆萨身心健康在截至2022年9月30日的三个月内销售总收入115亿，当中约110亿源自直营和网络平台医药B2C销售业务，4.19亿源自医疗保健身心健康和网络化服务项目销售业务；天猫身心健康在2022年销售总收入467亿，当中医药B2C总收入404亿，圣戈当斯区网络平台、网络化网络营销及其他服务项目销售总收入64亿。两大网络平台“买菜”总收入的占比依次约为95.57%和86.50%。
相比紧临B2CDNA进场互联网医疗保健的穆萨天猫，奈良身心健康（香港股市股票名：奈良好医生）的侧重略有不同，“好医生”的产品功能定位意味着以新浪网医疗保健销售业务为核心理念，并向医药B2C和其他销售业务纵向扩张。
2020年半财务报表显示，奈良身心健康非京东销售业务占比达至45.91%；到2021年上半年，这一比例达至50.01%，网络平台“医、药博戈达”的销售业务特征开始展现出。
3月22日，奈良身心健康正式发布了2022年财务报表。作为奈良身心健康发展战略2.0推进后的第一份年度答卷，这本财务报表基本可以用八个字归纳：“提高效率，由量转质”。早在3月13日原审计工作业绩预期公告正式发布后，奈良好医生公司股价便已连续下跌，从13日到23日9个交易日里，奈良好医生下跌19.21%，显然市场看好奈良好医生在频仍公司股价下跌后“痛定思痛”的措施。
但决定奈良身心健康长期估值的关键，仍然是发展战略2.0推进成果。换言之，奈良身心健康能否在看病买菜的潜能基础上，变异出综合服务项目潜能？
净亏损减缩何来？
2022年业绩预期正式发布后，驱动力奈良身心健康公司股价已连续下跌的直接因素是净亏损减缩。
长久以来，奈良身心健康为投资者非议的核心理念原因是超额净亏损，扭亏为盈困难重重。从2015年到2021年，奈良身心健康的归母净净增长幅度依次是3.2亿、7.5亿、10亿、9.1亿、7.3亿、9.4亿和15.3亿。从固定资产投资收益表现看，奈良身心健康同期固定资产钱款净流入额依次是0.4亿、2.6亿、4.8亿、10.8亿、5.0亿、11.0亿和13.9亿。自产品上线以来，奈良身心健康业绩预期呈现已连续失血状态，特别是2016年之前，奈良身心健康的销售费用高企，网络营销获客是整个企业的增长重心。
而在2022年，奈良身心健康成功实现了净亏损减缩。半财务报表显示，奈良身心健康全年净净亏损6.11亿，较2021年同期净净亏损15.39亿下降60.3%，同时毛利率从23.3%上升至27.3%。从固定资产投资收益表现看，2021年为净流入13.9亿元，2022年减少至8.1亿，固定资产投资收益流入额减少42.1%，较利润表现更为显著。对这一成绩，奈良身心健康在半财务报表中给出的解释是销售业务结构优化，公司聚焦高毛利销售业务，优化资源配置并加强投产管控。
但从具体业绩预期看，奈良身心健康的净亏损减缩基本上是IIS的成果，开放源码几乎没有贡献。
从销售总收入角度看，奈良身心健康2022年营业总收入为61.6亿，而2021年为73.34亿，销售总收入同比下滑16%，成立以来的销售总收入已连续增长趋势中断。同时，奈良身心健康的营业成本下滑幅度为20.5%，幅度高于销售总收入降速，当中起关键作用的是销售及网络营销费用下降37.1%，从17.5亿下降至11亿，费用减少额6.5亿，对2022年奈良身心健康净亏损减缩的贡献幅度为70%。主要原因是停止了C端高成本的拉新获客活动；管理费用从18.46亿下降至17.48亿，下降约1亿，降幅5.3%，对净亏损减缩贡献幅度为10.77%。从半财务报表数据看，从2021年到2022年，奈良健康的员工人数从3425人下降至2556人，与停止C端增长的发展战略形成呼应。
从具体销售业务维度看，在2020年，奈良身心健康的销售业务划分为新浪网医疗保健、消费型医疗保健、身心健康京东和身心健康管理和互动（以广告为主），当中身心健康管理和互动的毛利率最高，身心健康京东的毛利率最低，新浪网医疗保健和消费型医疗保健毛利率居中。随着近年来奈良身心健康新浪网医疗保健等销售业务快速增长，B2C类销售业务占比持续走低，对奈良身心健康毛利率增长有一定推动效果。从2021年到2022年，奈良身心健康的毛利率从23.27%上升至27.35%。
但从2021年财务报表开始，奈良身心健康调整了销售业务统计口径，集团销售业务划分为医疗保健服务项目和身心健康服务项目两大板块，依次对应病人掏的钱和普通人掏的钱，B2C销售业务也被拆分到两大板块之中不再单列，奈良身心健康高毛利销售业务的发展有所隐藏。
从医疗保健服务项目和身心健康服务项目两大销售业务板块看，医疗保健服务项目毛利率明显高于身心健康服务项目，在2022年，医疗保健服务项目销售总收入同比提升2%，而身心健康服务项目销售总收入同比下滑25%，下降的核心理念原因是实物类销售业务总收入减少，导致全年身心健康服务项目销售业务毛利率提升了4.3%。这也为奈良身心健康的整体毛利率提升做出一定贡献。
奈良要吃窝边草
当前奈良身心健康的关键词是“发展战略推进”。
自2014年成立以来，奈良身心健康的增长逻辑是以新浪网诊疗销售业务作为获客入口，用就医协助（检查、挂号、住院、陪诊）到店（体检、医美、疫苗、口腔等）、到家（药品、医疗保健器械、健身设备、营养品等B2C产品，以及医护上门服务项目）、身心健康管理（如心理咨询、健身、营养师等）等增值场景承接流量。这种增长模式始终面临阻碍：
1、C端用户的付费意愿低。2020年半财务报表显示，奈良身心健康月活用户数为0.73亿，月付费用户数为400万。新冠肺炎疫情一度加快了奈良身心健康的C端用户转化，从2019年到2020年，奈良身心健康的年度平均付费率从4%增长至4.9%，当中医疗保健付费用户占总付费用户比重为 35.1%，日处方销售单量同比下跌88%。
但到2021年半财务报表中，奈良身心健康不再披露月活用户数据，仅披露累计注册用户数据。在这一阶段，奈良身心健康用空降高管方蔚豪替代职业经理人王涛，加强了对销售业务的管控潜能；到2021年10月，奈良身心健康正式发布发展战略2.0推进，核心理念动作是“三步走”——聚焦B2C用户，打造家庭医生会员制，完善O2O服务项目。显然奈良身心健康意识到，短期爆发的C端流量无法形成长期稳定的付费用户留存，从效率更高的B端、F端客户切入，对付费用户增长拉动更为有效。
2、奈良身心健康的服务项目“不够深”。在大部分人的认知中，大病难病去线下实体医院，互联网医疗保健只能解决小病小痛，是疫情期间线下医疗保健资源不足的“替代品”，对奈良身心健康的使用也停留在问诊层面，而这限制了奈良身心健康的用户人均总收入增长。官方数据显示，奈良身心健康F端客户的ARPU是C端的3至4倍。
奈良身心健康对此的解决办法是推动会员制，从B2C的渠道解决付费意愿问题。在2019年，奈良好医生正式发布了私家医生产品，2020年将“就医360”升级为“身心健康守护360”，主打从家庭会员制入手，为用户提供咨询、身心健康管理、门诊预约、转诊、陪诊等服务项目，同时提供药品优惠。而这要求奈良身心健康的客户结构进一步向B端、F端转移。
但这带来新的问题，获客过度依赖奈良集团输送，奈良身心健康作为独立销售业务的身份越来越淡，作为奈良集团保单中医疗保健福利提供者的身份越来越强。
根据2022年半财务报表，截至2022年12月31日，奈良身心健康的累计注册用户数达至4.54亿，同比增长7.3%，累计咨询量为13.5亿次，而过去一年的付费用户数为接近4300万。当中，源自B端（企业客户端）的付费用户数约为300万，同比增速为43.7%，B端累计服务项目企业从749家增至978家，增幅为30.6%，覆盖企业员工及用户总数约300万。；源自F端（金融机构端）的付费用户数超过3400万，同比增速仅为1.4%。在奈良集团2.28亿个人金融用户中，奈良身心健康的渗透率约为15%。
这种“吃窝边草”发展战略的问题是，获客过度依赖单一F端客户，较低的谈判地位限制了奈良身心健康的议价潜能，说到底，奈良身心健康缺少独立增长潜能，依赖奈良集团输血。
奈良身心健康的B2C发展战略的逻辑很完美，奈良集团之于奈良身心健康，类似微信之于拼多多，奈良集团拥有超过2亿的金融客户，可以比照微信的10亿级用户体量，打掉奈良身心健康的获客转化成本。而事实是过去一年里，奈良身心健康的F端付费用户增速只剩1.4%，也表明对奈良身心健康会员制服务项目感兴趣的客户所剩不多。相较一般的圣戈当斯区问诊，奈良健康主打的会员制增值服务项目对不少客户来说仍然是一种奢侈品，在客户看不到明确性价比优势的前提下，转化难才是奈良身心健康的常态。
联合身心健康+美团+拼多多？
在中国奈良2022年业绩预期正式发布会上，奈良联席CEO陈心颖对奈良身心健康的商业模式做出归纳——奈良的管理式医疗保健模式，类似于“联合身心健康+拼多多+美团”。
联合身心健康意味着到店（到线下医院、身心健康机构等），拼多多意味着到线（圣戈当斯区医疗保健），美团意味着到家（身心健康京东、医护上门等服务项目）。背后是奈良身心健康的综合服务项目潜能优势，去年美团买菜还在尝试上线新浪网问诊服务项目，尝试在药品配送潜能以外培养“医”的潜能，而截至2022年末，奈良身心健康已经覆盖了超过5000家医院、23个科室和超过4.9万名医生。在紧临奈良集团资源的优势下，奈良身心健康在圣戈当斯区医疗保健领域进行了成功整合。
这种医疗保健模式的增长前景在于HMO模式，整合市场需求方来对供应方形成优势，通过统一采购等方式为客户提供高性价比的医疗保健服务项目，类似于拼多多创始人黄铮的“把资本主义倒过来”，在C端集中订单，在B端为商家提供确定性。
但奈良身心健康所处的赛道，又与拼多多完全不同。
拼多多面对的是供给严重过剩的B2C商家，因此掌握需求的网络平台有极大议价地位优势；而奈良身心健康面对的是供给整体不足的医疗保健市场，对供应方来说，互联网医疗保健网络平台不是机遇，而是发展战略竞争者。在小病问诊、慢病管理等领域，互联网医疗保健有一定优势，但在核心理念的重症领域，奈良身心健康更多提供的是陪护、咨询等边缘服务项目，缺少整合供应方的潜能。
从体量看，奈良身心健康用户增速也在放缓，4.54亿累计注册用户中，真正的付费用户只有4300万左右。从销售业务体量上看，相比直营医药B2C为核心理念销售业务的穆萨身心健康和天猫身心健康，奈良身心健康的优势更多集中在新浪网医疗保健领域，反而缺乏在药品领域统一采购降低价格的优势。
换言之，在全面舍弃C端用户增长，转向B端客户转化之后，奈良身心健康需要弥补到店、到家服务项目的体量短板，代表支付方整合供给方的发展战略设计才能做实。
整体来看，在发展战略推进改革一年后，奈良身心健康交出了一份优异的IIS成绩，净亏损减缩与投资收益净流入减缩都表明，奈良身心健康正在向身心健康轨道迈进，但公司开放源码的进展不佳。从长期看，互联网医疗保健行业最终比拼的是履约服务项目潜能，在烧钱获客的阶段过后，要实现2025年之前实现盈亏平衡的豪言壮语，奈良身心健康必须做好打硬仗的准备。
