公司出品：网易财经上市子公司研究所
译者：新消费提倡/cici
2021年初已经开始，不少B2C都在相继裁减。穆萨相关职能部门裁减30%、天猫相关职能部门裁减10%-30%、快手相关职能部门裁减近30%以上，相关B2C相关职能部门“优化”的小径信息不断闯进我们的视线，穆萨裁减、天猫裁减着实数次荣登热搜。
著名分析师马继华表示，2022年的网络裁减争拗，或标志着中国网络子公司从规模转型期变革为稳定转型期，网络子公司已经开始从拼资本拼网络流量变革为拼营运拼管理工作。历史事实也确实如此，属于B2C行业meetings跑马的时代已正式成为过去式，“提高效率”逐渐正式成为B2C企业的一个重要分项。
截止11月28日，腾讯、天猫及拼喔三大B2C巨擘均以完成2022年三季报公布
腾讯、天猫“IIS”
2022年四季度，腾讯的研制、产品销售和管理工作生产成本费用分别为 7%、11%和 5%，当中研制生产成本费用与去年前两年相比上升0.3%，管理工作生产成本费用环比增加 0.7%，而产品销售生产成本费用环比增加 3.6%。由此看来，子公司产品财务杠杆IIS，从去年前两年同期（2021Q3）的288.57亿减为了223.59亿，环比大幅下滑22.5%。
与此同时，据此次半年报显示，截止2022年9年初，腾讯拥有雇员数目为243903人。而早在2021年9年初，腾讯的员工数目为258578人。换句话说，一年时间内，腾讯雇员数目增加了14675人。
天猫也不值得一提。今年四季度，除了营运生产成本、按期支出和研制支出等填充空间较细的生产成本支出；2022年第四季度，天猫营运生产成本为2073亿，环比快速增长10.5%；按期支出（主要包括订货、食储、物流配送、产品服务及缴付处理支出）为144亿，环比快速增长0.5%；研制支出为41亿，环比快速增长2.5%。
总的来说营运生产成本、按期支出和研制支出均较去年前两年有所快速增长，但快速增幅均高于产品销售收入快速增幅11.4%。除此以外，产品销售收入快速增长的与此同时，天猫的网络营销支出和通常及行政管理支出不同程度上升，当中，网络营销支出从去年前两年前两年的78亿缩减至了76亿，环比增加2%；通常几行政支出则从31亿上升至了26亿，环比大幅下滑14%。
在人员强化及薪酬管理工作方面，2022年初，“天猫裁减”词条一度冲上热搜，据媒体公布的数据来看，天猫2022年大规模裁减涉及天猫多个业务板块，当中不乏大家熟知的天猫国际、天猫物流、天猫零售等业务板块。
另外，据11月22日刘强东向天猫雇员发布全员信表示，集团决定自2023年1月1日起，天猫集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理工作人员，现金薪酬全部降低10%-20%不等，职位越高降得越多。因此，预计2023年天猫或依旧会多方“IIS”稳快速增长。
拼喔期间生产成本费用居首 巨资网络营销或难冲破使用者快速增长困局
创立于2015年的拼喔，通过精选使用者均广泛需求的低价必需品，极大吸引消费者选择拼喔平台，再通过微信社群团购、助力体现等方式进行裂变，迅速实现使用者群的高效扩大，实现了月活跃使用者数的迅速提升，用时仅5年就冲破了穆萨和天猫两个巨擘对峙的B2C格局，一跃成为B2C行业的第三极。
与天猫和腾讯不一样的是，拼喔似乎并未刻意在生产成本费用端IIS，子公司各项生产成本费用支出均维持正向快速增长，特别是在网络营销端的高额支出。
第四季度，拼喔的总营运支出为176.54亿，环比增长了38%。当中，营运生产成本为亿，环比快速增长13%；研制费用为27亿，环比快速增长11%。相比较之下，子公司网络营销费用和管理工作费用快速增长较明显，报告期内，子公司网络营销费用达140.49亿，环比快速增长40%，主要是促销和广告活动支出增加导致；子公司管理工作费用达到9.07亿，环比大涨了171%，主要是雇员相关费用增加导致。
对比来看，腾讯、天猫2022Q3“IIS”效果均较为明显，拼喔期间生产成本费用依旧高企。通过下表也可以看出，拼喔是B2C三巨擘中较高的一个。拼喔、腾讯、天猫的产品销售生产成本费用分别为39.6%、11%、3.12%，拼喔产品销售生产成本费用远超出腾讯和天猫；研制生产成本费用分别为7.60%、7%、1.69%，拼多多的研制生产成本费用同样位居三者第一；管理工作生产成本费用分别为2.60%、5%、1.08%，腾讯的管理工作生产成本费用最高。
网络营销端持续加大投入，这在消费层面的感知就是优惠的扩大和品类的增多，以百亿补贴为例，截止今年5月份，百亿补贴覆盖的农产品已近4万款，而在百亿补贴三周年返场大促中，拼喔继续加补近千款品质农产品，最高补贴力度超过40%。
不过，拼喔目前已经过了meetings跑马的初始阶段，我们可以看到自2019年来，拼喔的月活跃使用者数的快速增幅逐年大幅下滑，到了2021年底，月活跃使用者的快速增幅已降至个位数快速增长。2022年一季度后，拼喔不再公布月活跃使用者数，但不难判断其网络流量或已见顶，使用者快速增长也遇到了困局。
活跃使用者快速增长降速后，拼喔可否凭借高额网络营销费用支出以及百亿补贴、助力等“老套”网络营销策略冲破使用者困局、实现产品销售收入规模的持续高增？这或充满未知。
