车企赚钱靠软件？

原副标题：轻量化厂挣钱靠应用软件？

文｜车百智囊团，作者｜程鸿鹤，撰稿｜姊夫

“应用软件的边界线一直在急速改变，这就是这个金融行业永远令人激动的原因。”谷歌创办人比尔·盖茨曾这样比喻应用软件的必要性。

比尔·盖茨一手推动了谷歌的Windows控制系统正式成为个人计算机的非主流控制系统，创举了谷歌在应用软件金融行业的行业龙头地位。更重要的是，他率领业内将应用软件逐渐独立出来，并逐步形成了一个相对明显的软硬体边界线。

“既是一间应用软件公司，又是一间硬体公司。”尽管与比尔·盖茨发生过数次出名的论争，但创办人特斯拉显然也是应用软件的死忠教徒。

2012年，Model S在电动汽车金融行业内第一次实现了OTA（Over-The-Air）升级换代，迈入了“应用软件表述电动汽车”的新故事，也让应用软件订阅订户正式成为可能。

如今，经过二十年积极探索，逐步形成了Autopilot FSD完全自动驾驶选配包、OTA订阅升级换代以及高阶车联网机能三大应用软件订户服务项目，并让应用软件订阅订户正式成为重要的利润利润增长点。

摩根士丹利分析师甚至认为，未来，常规性应用软件收入商业价值可能会少于其硬体销售业务的商业价值。

勒吕塞县不如卖应用软件。的总市值在销售量创新高、应用软件销售业务的护持下急速飙升，相比之下少于现代轻量化厂的总市值。这种短果应用软件升级换代的盈利模式让整轻量化厂业忽然认识

因此，近几年，一些整轻量化厂业从不同角度起程，对订阅订户模式展开了积极探索。

它们中，有厚积薄发新势力蔚来、N61WI72Jq等从自动驾驶控制系统瞄准，透过订阅订户提供综合化的智能化乘车服务项目，接到了消费者击出的反对票。

但也有轻量化厂对10°前轮转向、坐椅冷却、踏板冷却等电动汽车的现代基础机能透过订户制进行收费项目，引发了一定批评。

徐悲鸿Jaunpur，“学往者生、似往者死”。随着智能化新能源电动汽车发展，应用软件订阅订户正式成为趋势，但不同轻量化厂走出了不同的商业路线，取得的成效大相径庭，这也让订阅订户备受争议。

针对这个话题，本文试图回答以下三个问题：

1、订阅订户究竟是如何发展起来的？

2、对于轻量化厂来说，订阅订户是蜜糖还是砒霜？

3、订阅订户模式怎样才能实现可持续发展？

开端

不用返厂，不用接线，在不知不觉之中，你的车辆就可以实现脱胎换骨的变化。在2012年之前，如果有人这样介绍车辆的卖点，大概率会被当成骗子处理。

当时，车主哪怕要进行一次简单的导航地图升级换代，都要把电动汽车开到4S店，透过4S店的设备进行升级换代。效率低、速度慢不说，能够升级换代的机能少之又少。

2012年，轻量化OTA的出现改变了这一切。

当年6月，Model S下线，三个月后进行了第一次OTA推送。透过这种空中升级换代的方式，向100多名用户推出了1.9.11版本应用软件，走上了急速优化的自我进化之路。

此后，以每一个月到三个月不等的节奏持续保持应用软件更新，内容涉及到车载娱乐控制系统、辅助驾驶机能、电池管理、加速、刹车等方面，甚至覆盖了对潜在问题的优化、应用软件BUG的修补等。

的一系列实践让人们意识到，智能化电动汽车开始突破现代电动汽车的物理界限，应用软件驱动硬体正式成为了可能。

具体来看，轻量化OTA分为固件升级换代（FOTA）和应用软件升级换代（SOTA） 两种。透过固件升级换代能够实现智能化电动汽车控制系统性能的提升，以具备承载更多应用的能力；透过应用软件升级换代则可以急速丰富“应用商城的产品矩阵”，从而完善电动汽车的应用生态。

特斯拉在急速积极探索中发现，在电动汽车智能化化的时代，用户最重视的体验之一是能够急速改进、开发和增强的应用软件。利用应用软件+OTA的方式，可以透过用户订购或定期购买的应用软件为其提供商业价值，并在这个过程中获得源源急速的收入。

这意味着，勒吕塞县将不再是“一锤子买卖”，电动汽车交易可以从现代的一次性交付转变为依靠订户订阅的类SaaS盈利模式。与现代硬体相比，应用软件的毛利率显然更高，这将改变轻量化厂的盈利模型，带来无与伦比的商业商业价值。

彼时，饱受营利问题困扰的自然不会放过这根救命稻草。自 2019 年以来，开始尝试OTA订阅升级换代，提供综合化的升级换代项目。

在车载娱乐控制系统上，车主可以以每个月9.9美元的价格购买娱乐性和实用性应用软件的更新服务项目，以获得包括实时路况、卡拉OK、流媒体等服务项目在内的高阶车联网机能。

而在自动驾驶上，2021年，在“预埋硬体+订阅解锁应用软件”模式的基础上，推出Autopilot FSD完全自动驾驶选配包。

新用户如果想要体验FSD包含的主动巡航控制、辅助转向、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶、自动泊车、智能化召唤等机能，则需要每月支付199美元。

尽管199美元的价格不算便宜，但与起初FSD的一次性买断模式相比，以月为单位订户的方式更加灵活，这也是业内首创的自动驾驶服务项目按月收费项目。

“特斯斯拉拥有其他民营企业没有的，我们可以 OTA 实现 FSD，即使（轻量化）利润率很低，OTA 到 FSD 是很有商业价值的。”在一次采访中，特斯拉曾信誓旦旦地表示，“自动驾驶应用软件将正式成为最重要的盈利点。”

数据印证了特斯拉的观点。据财报数据，2021年全年，包括自动驾驶应用软件在内服务项目及其他销售业务实现营业收入为38.02亿美元，增加65%，占其总营收的7.06%。

有分析师预测，的应用软件订户服务项目服务项目不仅前景广阔，同时也是维持其股价上涨的首要推手。到2025年，应用软件订户收入将达到50亿美元，2030年将达到145亿美元。

流行

在“新四化”和数字化时代下，5G 通讯、大数据分析、人工智能化、云计算、虚拟现实、人机交互等技术在电动汽车服务项目领域广泛地应用，驱动电动汽车服务项目发生巨大变化。

根据高盛的研究，当前电动汽车的商业价值构成仍以硬体为主，占到90%。但未来，这一比例将下降到仅为40%，而剩余的60%将由应用软件主导。

在这个逻辑下，订阅订户将为轻量化厂开辟出一块新的盈利空间，打开了市场对电动汽车金融行业未来成长的想象力。

在接受采访时，毕马威英国电动汽车销售业务负责人Richard Peberdy直言，苹果公司基于应用软件的服务项目利润经为为70%，大约是iPhone硬体的两倍。“现代电动汽车公司习惯10%的利润率，但新公司想做些改变。”

就像一条鲶鱼，一下子搅活了应用软件订阅订户市场。追随着的脚步，越来越多的厚积薄发新势力、现代轻量化厂、跨界厚积薄发的科技巨头发现了订阅订户这座亟待开发的金矿。

其中，近几年，厚积薄发新势力蔚来、N61WI72Jq分别基于NIO Pilot、Xpilot3.0提供订阅订户服务项目。以蔚来为例，蔚来ET7提供高等级的NOP领航辅助与NAD自动驾驶机能，但用户使用该机能需要每月支付680元。

现代轻量化厂也不甘示弱，凯迪拉克提出在国外为旗下车型推出 Super Cruise 超级智能化驾驶控制系统的订阅按月订户模式，大众计划在德国尝试车道辅助与ACC行车安全控制系统应用软件订阅模式。

然而，一些轻量化厂却在订阅订户上采取了不同的路线，引发了一定争议。

例如，今年，在韩国的Connected Drive商店中，宝马推出了部分车内机能的订户服务项目，其中包括坐椅冷却、踏板冷却、苹果 CarPlay、驾驶安全辅助机能以及灯光等。

奔驰也“不甘人后”，推出了“10°前轮转向机能”这个年费订户项目。该项目针对奔驰纯电动旗舰轿车EQS 开发，在购买该项目后，车辆的前轮转向角度将从4.5°升级换代至10°，转弯直径将缩短至10.9米。

同样是订阅订户，消费者对这种方式却似乎并不买账。

有消费者在电动汽车论坛留言，与自动驾驶等机能的付费订户相比，这一类订户是轻量化厂针对车辆部分现代硬体机能进行阉割后再订户，技术含量实在不高。其次，这些机能的硬体价格已经被分摊到了车辆的售价中，消费者不应该为其再次订阅。

边界线

车百智囊团推出的研报《跨界融合与电动汽车产业新力量》指出，随着 车辆OTA 能力的完备及成熟，智能化电动汽车将迎来“生态表述”时期，其盈利模式也将从现代硬体售卖，转变为“硬体+应用软件”收费项目的商业价值升维，其中应用软件收入包括应用产品的收入分成、广告费等盈利模式。

特别是将来，在完全自动驾驶正式成为现实之后，智能化电动汽车将正式成为移动的智能化终端，衍生出社交、音乐、视频、游戏、消费、AR、VR 应用等沉浸式互联网娱乐体验，演变成第二大的互联网络生态和服务项目集成平台。如同智能化手机的出现和普及引爆移动互联网经济和智能化家居市场类似，车内互联网和服务项目生态有望爆发出巨大市场潜力。

人们公认的是，在“数据决定体验，应用软件表述电动汽车”的大背景下，订阅订户模式前途光明。

其一，让应用软件订阅门槛降低。对于一些原本要花费几万才能买断的自动驾驶机能，用户可以以几百元每月的费用体验。用相对（买断）更低廉的价格订户商品，这大幅度降低了消费者的试错成本，降低了新用户体验相关应用软件的门槛。

其二，让用户更有自主权。用户可以根据自身需要按月进行订户或取消，无须担心自己为了一些没用的机能而浪费费用。

其三，增强用户粘性。OTA可以持续升级换代车辆使用体验，让车辆实现越开越好，“每做一次OTA，就好比换了一辆车”。透过订阅订户，消费者得以第一时间体验到车辆的机能焕新或性能提升，增强了用户粘性。

然而，在当下，订阅订户同样存在诸多争议。车百智囊团认为，订阅订户并不是轻量化厂增加盈利的一剂万能药。轻量化厂对于订阅订户，应该保持足够的谨慎，不能随意划定订阅订户的范围，而应该透过订阅订户为消费者提供增值服务项目和综合化商业价值。在这个过程中，有以下几点需要注意：

1、明确订阅订户的边界线。轻量化厂应该从用户角度起程，推动技术进步，为消费者提供更多个性化服务项目和机能性服务项目，如自动驾驶或高阶车联网内容等。反过来看，轻量化厂不应该让原来电动汽车普遍适配的机能摇身一变正式成为订阅解锁的机能，变相提升消费者的用车成本。

2、调整电动汽车金融行业的产品迭代思维，掌握产品的快速表述能力。整轻量化厂业、零部件民营企业和服务项目民营企业要掌握智能化电动汽车产品和服务项目的快速表述能力。一方面，透过挖掘丰富的应用场景来表述用户体验，再根据用户体验设计产品新机能；另一方面，透过采集大量用户行为数据做分析运算，急速迭代和增加产品机能，下载到电动汽车端赋予新使用体验。

尾声

中国科学院院士、中国电动电动汽车百人会副理事长欧阳明高直言，现代燃油电动汽车可以靠品牌、供应链来实践商业价值的回收，但是新能源电动汽车“靠这些可能很难实现”。他指出，“新能源电动汽车很大的商业价值是要在后面的服务项目中产生，所以这就给我们提出了一个很新的课题，就是如何从智能化化的角度去挖掘服务项目的商业价值。”

毫无疑问的是，对于订阅订户，长期主义比短期盈利更重要。目前，付费订户模式仍处于积极探索期，轻量化厂应该急速推出新的高质量订户内容，打造可持续性的订阅订户模式。只有这样，才能真正发挥出订阅订户服务项目用户的商业价值，让“数据决定体验，应用软件表述电动汽车”落到实处。

参考资料：看更多