2019中国移动互联网广告全鉴

网络金融行业发展飞速发展，网络电视广告作为“伴生物”，也随金融行业巨擘、金融行业蓝海确权和跟随。

其中最重要的巨变要数，在4G大范围普及化，使用者目光渐渐迁移到智能手机、智能智能手机笔记本电脑等终端电子设备的大背景下，终端网络渐渐成为行业非主流，网络电视广告亦是如此。

据Gartner进行咨询数据，从2013到2019年，终端电视广告占网络电视广告的占比从12.1%一路上暴跌至82.8%，难成网络电视广告的核心理念。

终端电视广告的兴起引人瞩目，趁2019将要前半段，责任编辑就当前终端网络电视广告表述、类别和策略做一次全面的剖析和归纳，并巴列德未来趋势。

一、表述——从终端页面再到终端APP

终端网络电视广告是通过终端电子设备（智能手机、PSP、智能智能手机笔记本电脑等）出访终端APP或终端页面时显示的电视广告。

交易额占比较少，前者借力于OS作业系统构架，是展现出在APP应用里面的电视广告，是非主流方式。

二、类别——从科亮电视广告再到鞭策电视广告

Wap电视广告Licharre不提，据本栏检视，目前业界有两种APP电视广告分割方法：

依照APP辖下金融行业展开分割，能分成搜寻广告、B2C电视广告、要道及新闻报道电视广告、横向电视广告（即W850i音频）、音频电视广告（即风景图音频）等。此种分割方式适用于于研究、分析机构，用以洞悉各金融行业行业发展趋势，比如说18年抖音、快手APP的兴起，就很大的推高了横向电视广告交易额的增长。

依照电视浏览者的特性展开分割，能分成科亮电视广告、条幅电视广告、灰顶电视广告、手环电视广告、资金流电视广告、鞭策电视广告等。在本栏看来，此种分割方式最精确，电视浏览者是电视广告商在电视网络广告中直接的Infreville物，同一个APP内也往往拥有数个电视浏览者，同一个电视浏览者也有著多种方式。

1.科亮电视广告【Splash】

科亮电视广告（Splash Ad.）也被称为启动页电视广告，出现在 APP 启动加载时，将电视广告图片或音频展示固定时间（5秒），展示完毕后自动关闭并进入APP主页面。

作为进入载体app的首要入口，科亮电视广告在设计上有著尺寸大（APP内置最大的电视浏览者）、可跳过（一般放置于使用者较少触碰的位置）的特点，基于此，科亮电视广告的电视广告可见性高、电视广告效果好，是品牌电视广告商的首选。

2.条幅电视广告【Banner】

条幅电视广告（Banner Ad.）是网络电视广告最早采用的方式，也一直延用至终端端，以文字、图片等富媒体方式，在APP 首页、发现页、专题详情页等页面的顶部（含下拉刷新）、底部或中部呈现。

相对于科亮电视广告，条幅电视广告在终端端设计上有著尺寸小、位置偏（照顾使用者体验、避免误触）、支持轮播（动态展示不同电视广告商的文字链/图片）的特点，基于此，条幅电视广告难以吸引使用者目光，广告可见性和电视广告效果都较差。

3.灰顶电视广告【Interstitial】

灰顶电视广告（Interstitial Ad.）是触发式电视广告，在使用者做出相应的操作（如开启、暂停、过关、跳转、退出）后，弹出的以图片、动图、音频等为表现方式的半屏或全屏电视广告。

相较于条幅电视广告，灰顶电视广告曝光性强，很吸引使用者目光，但容易引起使用者反感（打断使用者正常使用APP的操作），立即关掉电视广告。整体来看，灰顶电视广告影响使用者体验，电视广告可见性和广告效果都很一般。

4.手环电视广告【Roll】

手环电视广告（Roll Ad.）将要电视广告内容贴入音频之中。能分成音频手环和创可贴两种方式，前者是将5s-60s不等的横版音频电视广告，添加至音频播放前、音频播放中或视频播放后这三个位置，前者将图片/动图等元素放在正在播放的音频中。

音频手环电视广告沿袭了PC时代的电视浏览者设计，整体电视广告效果和音频类别和质量相关较为密切，一般以传统Infreville、竞标的交易模式，而创可贴电视广告可结合剧情设计，尺寸小的特点，使得使用者体验更好，电视广告可见性更高、电视广告效果更好。

5.资金流电视广告【Feeds】

资金流电视广告（Feeds Ad.）是当前APP最流行的方式，出现于有内容产出的APP，是与APP的日常内容（如一则资讯、动态、图片、音频）融为一体的电视广告方式。

相较于其他电视浏览者，资金流电视广告是延展性、可玩性最强的电视浏览者，目前可记录的方式就有数十种，文字链，小图、组图、大图、竖版音频等等。

由于原生性、内容性较强，资金流电视广告能够最大限度地保护使用者体验，还能形成二次传播，电视广告效果优于大多数电视浏览者。

6.搜寻电视广告【Search】

搜寻电视广告（Search Ad.）也是触发式电视广告，使用者搜寻关键词后，在搜寻联想、搜寻结果中出现电视广告，一般为电视广告商的APP/商品，或者是带有推广性质的内容，以资金流的方式呈现。一般是应用商店，B2C，搜寻工具类的非主流电视浏览者，近年来，大型社交、资讯类也在加快布局。

不可置否，搜寻电视广告是转化效果最强的电视浏览者，能够形成使用者搜寻——电视广告引导——完成转化（下载/下单）的环路。但想提供搜寻电视广告的APP，需要一定的搜寻基数以及口碑（使用者信赖度），所以目前在终端电视广告中，是应用门槛最高的电视浏览者。

7.鞭策电视广告【Incentive】

益，提升APP使用体验。整体来看，鞭策电视广告的点击成本低，电视广告效果好。

三、策略——从原生电视广告再到联动电视广告

策略，是据形势发展而制定的行动方针和斗争方法。过去部分文章中经常将提升电视广告效果的策略，如原生电视广告，定性为可售卖的电视浏览者、混为一谈。本部分本栏重新剖析和表述这些新策略：

1.原生电视广告——新时代、新电视广告设计理念

原生电视广告诞生于2011年、爆红于2013年，发源于国外，流行至全球。

Solve Media给出的表述是：“原生电视广告是指一种通过在资金流里发布具有相关性的内容产生价值，提升使用者体验的特定商业模式。具体实现方式是将电视广告作为内容的一部分植入到实际APP（PC）页面设计中。

IDEAinside的创始人认为原生电视广告有价值性、原生性、主动性这三个特点，简而言之，原生电视广告的内容是有价值的有意义，且和页面融为一体，能够让使用者乐于阅读和分享。原生电视广告的原理，经过近5年的发展和实践，已经有了详实的应用方式和案例：

音频：电视广告内容融入音频大背景主题表情：电视广告信息做成主题和皮肤控件：电视广告信息做成APP的一个操作组件资金流：电视浏览者样式做成资讯/动态等…..

2.互动电视广告——电视广告也能玩起来

从国内的发展节奏来看，互动电视广告于16年年底摸索，在17年发迹、爆发，于18年金融行业井喷，并不断涌现出新的方式和玩法。

互动电视广告是一种电视广告载体或电视广告方式，其最大的价值是挖掘出了一个新的流量场景，并通过和使用者互动交流的方法，搭建电视广告主和使用者之间的沟通桥梁。

不同于原生电视广告融入当代电视广告设计理念，互动电视广告已经形成了完善的金融行业产业链，目前国内有豆盟（19年已上市）、推啊、互动推等数十家互动电视广告企业，App开发者接入一个互动电视广告SDK，交由互动电视广告平台分发售卖电视广告，据本栏检视，能分成以下两大类：

传统活动电视广告：电视广告即“活动”，使用者可点击APP上的活动icon（实质上是电视浏览者），进入活动H5参与小游戏，例如“转盘抽奖、砸金蛋抽奖、刮刮卡

互动音频电视广告：本质上也是活动电视广告，但“青出于蓝”，交互式体验比较强，不仅流行，可玩性、定制性也强：

3.联动电视广告——音频拍摄手法的跨界应用

“一镜到底”是指拍摄中没有cut情况，运用一定技巧将作品一次性拍摄完成的拍摄手法，常见于一些短音频，当它跨界到电视广告中，会碰撞出什么样的火花呢？2019年的联动电视广告给了我们答案。

联动电视广告是将数个电视浏览者展开联动展示同一个电视广告商的创意的方式，持续吸引使用者的目光，目前常见的是科亮电视广告和资金流电视广告的组合，有以下特点：

能预见的是，联动电视广告在未来会结合影响需要，推出更多新的方式，诸如数个资金流电视浏览者、多页面电视浏览者的联动，将重复曝光，多创意形态、传播模式的营销价值发挥得淋漓尽致。

四、趋势——展望2020

1.终端交易额继续扩大、程序化模式更加流行

据Gartner进行咨询发布的《2019年中国网络电视广告市场分析报告》，2018年终端电视广告市场规模达到3663.0亿元，终端电视广告的整体市场增速远远高于网络电视广告市场增速，未来，预计2021年终端电视广告占网络电视广告的比例将超过85%。

终端电视广告交易额继续扩大的同时，程序化正在以前所未有的速度流行起来。通过InMobi Exchange的数据预估，2019年全球程序化终端电视广告支出增长将超过250%,而中国程序化终端电视广告支出增长也将达到111%,突破1900亿人民币。越来越多的电视广告交易通过程序化购买的方式产生。

2.效果电视广告当道，营销玩法多元

据CTR媒介智讯发布的《2019Q3中国电视广告市场》的数据，经济环境影响下，电视广告商对2019年整体经济市场的信心有所波动，致使中国电视广告市场重新进入调整期。截至2019年前三季度，中国电视广告市场整体下滑8.0%，近4年来首次下滑。

预算减少了，电视广告商选择把钱花在更有效果的媒体上。过去，品牌电视广告是大多数电视广告商的选择，广撒网，寻求长效影响力，价格不菲。而在经济寒冬期，由于效果电视广告能够直接导向电视广告商销售KPI，因此也成为了企业的重点。诸如上文中提到的互动电视广告、联动电视广告的营销玩法，也得到了广泛的开拓和应用。

3.小程序生态带来更多可能

历经4年的发展，大流量平台纷纷布局小程序领域，更多类别的小程序将接入各平台。据iiMedia Research(艾媒进行咨询)数据显示，2019年中国小程序数量预计超650万个，到2020年预计将超1400万个。

小程序是基于页面开发、不需要下载安装即可使用的平台内应用，不管是电视广告商还是终端APP开发者都在布局，在微信、支付宝、百度推出自己的小程序。基于小程序的推广和变现，也能窥其一二：

小程序电视广告变现体系的完善。虽然微信电视广告已经释放出条幅电视广告、灰顶电视广告和鞭策电视广告三种电视广告组件对于小程序开发者来说，小程序电视广告刚刚起步，生态还不够成熟，各类规则复杂、繁琐，议价能力弱，成熟变现体系还待持续完善搭建。

4.监管体系日趋完善

虚假电视广告治理：对虚假电视广告的治理一直是国家相关部门的重点工作，近期沸沸扬扬的“欧莱雅”因虚假电视广告被罚，终端网络不是法外之地，一旦传播虚假电视广告，媒体方等电视广告服务方也将一同担责，网络电视广告准入机制难成形。

使用者隐私保护：4-5月，相关部门先后发布《网络个人信息安全保护指南》、《数据安全管理办法（征求意见稿）》，明确指出使用者有拒绝精准电视广告的权力，推动网络数据安全保护有法可依。

虚假流量监测：全国网络电视广告监测中心正式启动2年来，目前已实现对全国46个副省级以上行政区划的1004家重点网站及4家电视广告联盟和B2C平台电视广告数据的监测，网络电视广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%。

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化的，守住不变的。”

在电视广告圈，年底贩卖焦虑的文章一时风起云涌，“我太难（南了）”似乎成为了电视广告人、电视广告金融行业、电视广告代理公司的真实写照。艰难、焦虑、浮躁不如回归本心，不如理清思路，重新出发。