创作者 艾瑞 艾瑞进行咨询
网络丨分析报告
核心理念全文：
大背景：
我国整体网络使用者增长增量趋弱，提高使用者热度正式成为互联网服务金融行业电视广告商的网络营销重点项目；
在各互联网服务金融行业龙头金融行业中，流新闻媒体、短音频APPMAU超数千万，增长速度放缓，促活迫在眉睫，而新浪网写作APP呈现出MAU大幅下滑的特点，适宜拉新与促活蔗茅驱动力的网络营销思路；
网络电视广告高效率广为同时实现使用者，站内营运长期稳固使用者主动性，两商业模式相得益彰协助电视广告商有效实现促活。
电视广告：
2020H1，网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商网络电视广告目地由拉新向促活迁移；
效用电视广告是拉新与促活时的重点项目选择，但增量市场争夺战下，品效三位一体态势强化；
拉新电视广告更著重影音网络平台全面覆盖，促活电视广告更集中于资料库辅助工具类新闻媒体网络平台；
资金流电视广告网络流量竞争优势明显，精确同时实现能力强，切合促活网络电视广告需求。
网络营销：
2020H1，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商对娱乐节目冠名的立场慎重，暑期明宇为核心理念偏爱娱乐节目全面覆盖周期性；
网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商所冠名的娱乐节目类型呈现出集中化态势，电竞类、生活类和新秀类娱乐节目正式成为必选；
网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商对娱乐节目收视率度尚佳要求，娱乐节目季Vertaizon卡唐翁理念权衡。
网服众所周知金融行业龙头金融行业网络营销东吴证券专业领域
著眼流新闻媒体、短音频和新浪网写作金融行业电视广告商的网络营销东吴证券
本报告的核心理念研究对象——我国互联网服务众所周知金融行业龙头金融行业核心理念包含互联网服务金融行业中的流新闻媒体、短音频、新浪网写作金融行业。报告核心理念探究我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商在2020H1期间开展的包含拉新和促活在内的网络电视广告以及包含娱乐节目投放和KOL网络营销在内的内容网络营销情况。
网服网络营销环境与大背景分析
我国网络整体环境
我国网络网民渗透率居高，网服增量营运至关重要
根据CNNIC数据，2016-2020年我国网民规模及移动网民规模逐年增长。截至2020年12月，我国网络使用者达9.89亿，网民渗透率达70.4%；移动网民规模为9.86亿，移动网民渗透率达70.2%。高渗透率为网服金融行业的发展提供了良好的基础，使用者端消费需求呈现出多样化，促进互联网服务金融行业供给端的生态不断丰富。同时，面临线上使用者增长空间收窄，网络网络流量营运由增量竞争转为增量竞争，互联网服务金融行业的增量营运正式成为重中之重。
我国移动网络环境
移动端APP使用者增长增量趋弱，提高用户热度价值凸显
我国智能手机出货量连续四年下滑，2020年我国智能手机出货量为2.96亿部，同比下降20.4%，较2016年出货量下降43.2%。我国智能手机出货量的下降说明智能手机渗透率及全面覆盖范围居高，功能机转向智能手机的潜在市场收窄。根据艾瑞mUserTracker数据显示，移动端APP的年度月均独立设备数在近年间的增长速度下滑，从2017-2018年15.8%的增长率，下降到2019-2020年的仅2.5%。智能手机出货量的下降与移动端APP独立设备数增长的下滑，进一步体现出我国移动网络新使用者增长难度的提高，提高增量使用者的热度对于网服金融行业的未来发展价值凸显。
网服众所周知金融行业龙头金融行业环境
流新闻媒体、短音频MAU增长速度下滑，新浪网写作MAU大幅下滑
2020年受新冠疫情影响，新浪网旅游金融行业低迷，独立设备数同比下降22.2%；受企业延迟复工及线上办公需求推动，效率办公APP月独立设备数同比增长289.3%。短音频及流新闻媒体类APP已从高速增长期转向成熟期，月独立设备数超10亿，增长率开始下滑，因此使用者促活相对使用者拉新来说，是网络平台在高独立设备数的成熟发展时期所需重点项目开展的网络营销思路。受制于使用者写作习惯及可利用时间，新浪网写作金融行业呈现出独立设备数大幅下滑的特点，适宜拉新与促活蔗茅驱动力的网络营销思路。
网服电视广告商提高使用者热度的方式
网络电视广告高效率广为同时实现使用者，站内营运长期稳固使用者主动性
能够广为同时实现促活目标使用者的网络电视广告与能够长久稳固使用者热度提高的站内营运相得益彰，广为而高效率、长久而稳定地协助网服电视广告商实现网络平台使用者促活。对于站内营运功能搭建已较为成熟的网络平台，利用内容化资金流电视广告的投放，广为且深入地打动使用者，是实现使用者促活的有效方式。对于站内营运功能尚在初期或网络平台属性与玩法较为特殊的网络平台，通过网络平台内部的红包发放、活动积分变现等方式可以灵活地开展站内促活，并能够有效减少依靠网络电视广告所吸引而来使用者的二次流失。
网服众所周知细分金融行业网络电视广告现状
2019H1/2020H1使用者增长思路对比
2020H1受疫情影响明显，各金融行业龙头金融行业或积极拉新或稳定拓展
2019上半年，大多网服金融行业龙头众所周知金融行业电视广告商的发展思路仍集中于拓展使用者规模和“破圈”走向更大众的视野，使用者增长思路偏向于按常规化网络营销节点投放电视广告并发力培育高质量使用者，进一步提高付费使用者比例，有意提高网络平台的会员收入。2020年上半年受疫情影响，使用者居家时间变长且网络平台使用习惯和时间愈加碎片化，固定的网络营销时间节点被打破，各网络平台开始调节使用者增长的预算分配思路，以网络流量为依据，以新爱好取向、新类型使用者为内容分布参考进行对使用者的精细化同时实现与营运。同时，对下沉市场与金融行业龙头年龄段使用者的探索也更加受到网服电视广告商的重视。
2019H1/2020H1网络电视广告目地对比
网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商网络电视广告目地向促活迁移
2019H1，当以流新闻媒体、短音频和新浪网写作金融行业为代表的网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商开展网络电视广告时，64.7%的电视广告预被算用于拉新，35.3%的电视广告预算被用于促活。2020年同期，电视广告商用于拉新的电视广告预算占比下降至54.4%，而用于促活的电视广告预算占比则提高至45.6%。2020H1期间，随着网络网络流量增量的减弱，以及流新闻媒体、短音频等类型网络平台使用者新增空间的进一步压缩，电视广告商的网络电视广告目标开始由2019H1的以提高网络平台的新增使用者量为核心理念，向促活倾斜。艾瑞进行咨询分析认为，在未来，以促活为目地的网络电视广告将进一步占据我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商电视广告预算的更大占比。
拉新与促活电视广告类型投放偏爱
效用电视广告占比高，但增量市场争夺战下，品效三位一体态势强化
著眼我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商在2020H1期间电视广告预算对品牌和效用电视广告的分配比例，在以拉新为目地的网络电视广告预算中，效用电视广告占比为72.4%，品牌电视广告占比为27.6%；而在以促活为目地的网络电视广告预算中，效用电视广告占比为77.2%，品牌电视广告占比为22.8%。因促活电视广告的投放需要更为精确的使用者锚定能力，因此在以促活为目地的网络电视广告预算中，能够实现目标使用者精确圈定的效用类电视广告占比更高。但随着网络进入使用者增量争夺战时期，各大新闻媒体网络平台的使用者重复度也提高，能够强化使用者对网络平台的品牌印象、培养使用者心智的品牌电视广告亦具有独特价值，未来，网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商“品效三位一体”的网络电视广告诉求将进一步强化。
拉新与促活网络电视广告新闻媒体类型偏爱
拉新时所选新闻媒体类型较为分散，促活时更集中于资料库辅助工具类
2020H1，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商在投放拉新电视广告时，以全面同时实现使用者、广为传递网络营销信息作为核心理念目标，因此，拉新网络电视广告所对应新闻媒体网络平台类型的分布也更加分散。其中，作为使用者下载APP时必经的网络平台，应用市场类新闻媒体网络平台可以直接链接使用者下载需求，进而正式成为拉新电视广告较促活电视广告更为偏爱的新闻媒体网络平台类型。而在投放促活电视广告时，例如资料库辅助工具类网络平台等使用者网络流量全面覆盖面广并且能够为电视广告商提供更低网络电视广告成本或更高网络电视广告ROI的新闻媒体网络平台，则是核心理念承接网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商电视广告预算的对象。
拉新与促活网络电视广告网络平台
电视广告商与媒介资源代理商及新闻媒体网络平台合作促活电视广告意愿更强
当网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商在投放以拉新为目地的电视广告时，其与拥有更全面各方资源和服务、能够提供全案网络营销服务以扩大拉新电视广告影响面的电视广告商代理商合作意愿度更高。而在投放对精确著眼目标人群与准确切合各新闻媒体网络平台调性与网络营销玩法具有更高要求的促活电视广告时，网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商则对拥有更强新闻媒体与使用者理解深度竞争优势的媒介资源代理商与新闻媒体网络平台的合作意愿度更强。
电视广告商促活电视广告类型偏爱
品牌电视广告在促活外培养使用者心智，效用电视广告长期不间断促活
对于协助网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商实现使用者促活，品牌电视广告与效用电视广告在不同网络营销场景中各有所长。大规模、网络化投放的品牌促活电视广告适宜与短期、阶段性品牌活动的开展相互配合，在放大电视广告商品牌影响力的同时，通过占领使用者心智逐步实现使用者促活。而能够精确同时实现目标使用者、智能化及时反馈网络电视广告效用、拥有直接转化路径的效用电视广告则更适宜被电视广告商长期不间断地进行投放，并且，电视广告商可根据投放效用的数据反馈与网络平台使用者活跃情况灵活调整投放思路，协助弱化网络平台使用者流失召回率的波动。
电视广告商促活网络电视广告新闻媒体类型偏爱
不同类型新闻媒体网络平台各有竞争优势，多角度满足电视广告商的促活需求
2020H1，资料库辅助工具类、音频娱乐类和社交类新闻媒体网络平台依靠各自的网络平台竞争优势，多角度满足我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商的促活网络电视广告需求。（1）资料库辅助工具类新闻媒体网络平台拥有使用者网络流量全面覆盖面广、电视广告库存充足、电视广告形式丰富、网络电视广告成本较低等竞争优势，是网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商在考虑使用者同时实现范围、投放性价比等时的优选对象。（2）靠优质娱乐内容有效吸引使用者碎片化时间的音频娱乐类新闻媒体网络平台，则能够协助网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商网络化同时实现促活目标使用者群。（3）社交类新闻媒体网络平台可借助网络平台使用者间的社交关系链及相互信任的竞争优势，加快网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商网络营销信息的传播速度。
电视广告商促活网络电视广告网络平台偏爱
媒介资源代理商与新闻媒体具有对使用者与新闻媒体理解度更高的竞争优势
电视广告商代理商对电视广告商及其所在金融行业的理解度更高，能够协助电视广告商节省内部团队搭建成本，并可提供全案网络营销使促活电视广告与电视广告商其他网络营销活动间的配合更为紧密，进而正式成为具有全案网络营销服务需求或促活网络电视广告经验不足、无计划搭建专业促活网络电视广告团队电视广告商的重要促活网络电视广告选择。而对新闻媒体网络平台新玩法及规则变更了解更为及时、对新闻媒体网络平台使用者了解更为细致的媒介资源代理商及新闻媒体网络平台，则更能满足电视广告商在投放促活电视广告时对保证各新闻媒体网络平台促活网络电视广告效用、高效率准确同时实现目标使用者以提高促活电视广告转化率的需求。
电视广告商促活网络电视广告方式偏爱
资金流电视广告网络流量竞争优势明显，精确同时实现能力强，切合促活需求
资金流电视广告基于其电视广告承载力强、灵活度高、使用者数据精确、综合性价比高等竞争优势正式成为当前最为主要的促活网络电视广告方式。相较于资金流电视广告，预装机具有信息展示的强制性，使用者虽然被迫接受差，使用者画像数据积累少，同样更适用于拉新。不同投放方式本身的特点和差异性直接决定了其与促活目地的匹配度，未来资金流网络电视广告也依然会是促活电视广告的主要投放方式。
促活网络电视广告核心理念痛点
网络营销执行效率是电视广告商与服务商的普遍促活网络电视广告痛点
对于促活电视广告的投放来说，网络营销执行效率是决定最终电视广告效用与转化率的重要因素，而电视广告商和服务商对大数据、人工智能等技术应用能力的强化则能协助提高网络营销执行工作的效率。但目前，电视广告商对技术的理解和应用不够成熟，同时缺乏优秀技术人才，进而其选择投放网络平台、分析投放效用等的难度增大；而服务商在精确投放和定向同时实现上的技术也有一定的改进与优化空间，使其的网络平台误同时实现率仍较高、网络流量可控程度仍较低，也在一定程度上限制了服务商的服务变现能力。
电视广告商促活网络电视广告合作方特点偏爱
促活网络营销服务三大关键词：技术、营运和素材
随着网络增量网络流量竞争加剧，市场热钱消退，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商对于电视广告预算的使用更加慎重，拥有更高服务效率的服务方更能够吸引电视广告商的合作选择。而技术、营运与素材生产能力则正式成为2020H1期间，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商选择促活网络电视广告合作方的核心理念权衡因素。强技术能力能够有效提高电视广告的投放范围和同时实现效率，强营运能力能够提高电视广告内容与使用者的匹配精确度和最终转化率，而强素材生产能力则能够强化电视广告内容对使用者的同时实现深度。
网服众所周知金融行业龙头金融行业内容网络营销现状
娱乐节目冠名现状
娱乐节目冠名立场慎重，暑期明宇为核心理念偏爱娱乐节目全面覆盖周期性
2018H1-2020H1期间，短音频金融行业头部竞争格局进一步稳固，新浪网写作金融行业的娱乐节目投放需求尚未成熟，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商对娱乐节目冠名的立场趋于慎重，娱乐节目冠名数量从2018H1的16个逐步下降至2020H1的5个。从2020H1期间网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商所冠名娱乐节目地播放周期性来看，5至8月为播放周期性重合度较高的“黄金期”。暑期期间的年轻使用者将会有更多的娱乐休闲时间，在暑
娱乐节目类型选择
娱乐节目类型呈现出网络化态势，电竞、生活和新秀类正式成为必选
2018H1-2020H1，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商所选择冠名的娱乐节目类型呈现出网络化的态势。从2018H1和2019H1的多类型、分散化的娱乐节目选择布局，发展至2020H1，我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商偏爱的娱乐节目类型进一步集中在明星竞演类、才艺竞演类、生活观察类和创意类娱乐节目上。具体来看，可为短音频等网络平台提供泛娱乐内容的电竞主题娱乐节目，可将新浪网写作、短音频网络平台的使用自然融入明星日常生活话题与场景并拥有明星带动效应的生活主题娱乐节目，以及使用者参与度高、直拍商业模式兴起且与短音频相适配的新秀主题娱乐节目正式成为2020H1我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商娱乐节目投放的必选。
娱乐节目季数与收视率情况偏爱
电视广告商对综艺收视率度尚佳要求，娱乐节目季Vertaizon卡唐翁理念权衡
2020H1期间，在我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商对娱乐节目冠名立场更为慎重的大背景下，电视广告商所选的娱乐节目节目等级集中在B至S+级，拥有三百万及以上单周独立收视率度、使用者全面覆盖能力较强的娱乐节目节目也更加受到网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商的青睐。就娱乐节目季数而言，首季、第二季、第四季都是我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商在2020H1的娱乐节目冠名中会涉及到的娱乐节目季数，总体来看，季数的选择不是我国网服众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商的核心理念权衡因素。
原标题：《2020H1我国互联网服务众所周知金融行业龙头金融行业电视广告商网络营销思路分析报告》
