36kr专访|LiveRamp刘欣健:数据驱动的零售媒体网络,广告营销增长的下一个“答案”87岁晚节不保,这次再多的名和利,都救不了“自毁前程”的魏纪中

2023-08-23 0 115

一周前的统计数据显示,Walmart.com在2022年Q2的产品电视广告开支投资回报率(ROAS)表现超过了Amazon,同比快速增长82.95%,与上上半年相比下载量上升了43.33%。

依照分析,星巴克的业绩大幅提升归因于其RMN(零售业新闻媒体互联网)的两个关键更新:增强的搜寻关联性,和转向次价拍卖行模式,进而提升了电视广告条目的覆盖范围、关联性,为国际品牌提供更多了更多碰触顾客的机会,同时降低了CPC(每次点选费用)。

RMN(Retail Media Network,零售业新闻媒体互联网),浅显来说是指分销商在其网站、插件或互联网内的其他位数网络平台上设置电视广告网络平台,进而为电视广告商提供更多碰触第三方广告主的平台,使他们能够与顾客直接建立关系。但在此过程中,分销商须要的更为重要是提供更多库存量,还须要通过支持全平台买回等方式保有更大的电视广告物流配送份额,而不是进行传统外包。

举两个全国连锁店大型超市的例子。以往,该大型超市作为分销商可能仅指管理工作实体店库存量和B2C网络平台,但零售业新闻媒体、合作电视广告和实体店销售由不同的采购团队管理工作,会呈现错位的情况。而在RMN综合电视广告的自然生态中,分销商可以充分运用自己的资产来帮助电视广告商更苗汉地提升电视广告开支的商业价值。

依照Gartner今年发布的位数

“突然间,每个分销商都保有了自己的新闻媒体互联网。”

分销商对RMN的重视,来自电视广告的互联网效应。对任何有电视广告库存量要出售的国际品牌来说,启动新闻媒体互联网都是吸引电视广告开支、搜集第三方统计数据和提供更多自然生态圈的有力途径。

Gartner高级副总裁兼首席分析师Mike Froggatt认为,尽管RMN应用领域已经成为电视广告网络营销行业的蓝海,但目前仍然存有严重的问题。比如说过于碎片化,新闻媒体互联网间没有相互连接:大国际品牌通常将其网络营销财政预算分配给国际品牌电视广告或者打折,这可能会导致出现关于谁在实际买回零售业新闻媒体的内部武装冲突。 除此以外,买回存有冲动性,两个公平、透明的零售业新闻媒体互联网环境也一直被电视广告商所期待。不过依照预测,RMN将很快迈入劳动生产率高峰。

基于此,36氪应邀到全球领先的统计数据协同网络平台LiveRamp大中华区总经理刘欣健,共同深入探讨RMN这一新应用领域的产业发展态势,和对分销商、电视广告商的两国之间商业价值。

36氪:在中国市场,零售业新闻媒体(Retail Media)、零售业新闻媒体互联网(RMN)还是比较捷伊词语,请聊聊您的理解?

刘欣健 :“零售业新闻媒体(Retail Media)”互联网在国内还没有特别的产业发展起来,但在欧美已经非常成熟,比如Walmart(星巴克)、Carrefour(大润发)等都有旗下的新闻媒体互联网。但零售业新闻媒体大家应该不陌生,Amazon新闻媒体(Amazon Ads)就是最知名的零售业新闻媒体。国内比较类似的有阿里妈妈,京东网络营销360等,通过零售业网络平台的统计数据来驱动国际品牌的网络营销电视广告。

简单而言,零售业新闻媒体互联网就是一种电视广告网络营销基础设施,是提供更多触达顾客的全平台电视广告投放网络平台。它可能是分销商的网站、插件和其互联网内的其他位数网络平台,也可能是店内广告或直邮电视广告册。电视广告形式本身并没有变化。但对国际品牌来说,分销商的自有经营平台是有吸引力的,因为顾客在这里通常更容易接收电视广告,而且更可能在他们主动购物时买回电视广告中的商品。

须要提醒的一点是,零售业新闻媒体网络平台不是仅仅指CPG的电视广告库存量网络平台,任何面向顾客进行零售业的行业如汽车、健康、旅游等都有可能保有自己的零售业新闻媒体网络平台,同时不同国际品牌也可以通过不同侧重的零售业新闻媒体网络平台进行电视广告投放。

36氪:对分销商而言,组建零售业新闻媒体互联网的核心要素是什么?所有的分销商都可以组建自己的新闻媒体互联网吗?

刘欣健 :零售业新闻媒体之所以越来越多受到电视广告商青睐,两个主要原因是零售业统计数据的驱动。因为分销商所保有的是和顾客买回紧密相关的交易类统计数据,不同于基于互联网行为生成的标签属性,这类交易统计数据信息对构建更好的顾客洞察以及买回倾向模型等是非常有商业价值的。

统计数据是一切零售业新闻媒体互联网的核心。所以分销商须要真正了解自己保有什么样的统计数据。自己的统计数据质量水平如何?是不是 PI(个人原始统计数据) ?这些统计数据已获得哪些隐私许可授权?同时考虑统计数据在市场中的商业价值,以及在结合其他第三方统计数据集后能否变得更有商业价值。

所以,分销商如果希望组建其新闻媒体能力,用好其交易类统计数据,须要从统计数据清洗,分类,脱敏,权限设置,规范,激活应用等等整个链路的覆盖,而这一系列工作是持久的并须要时效性,所须要的技术能力就显得尤为重要。

36氪:具体体现在哪些方面呢?

刘欣健 :主要分三点。

在技术层面,分销商须要考虑预期在哪些应用领域创造收入,从新闻媒体、运营和统计数据的角度考虑须要哪些技术,是否能够保有并运营自己的零售业新闻媒体互联网或者须要技术合作伙伴才能启动。最重要的是,一定要重新评估客户统计数据安全与隐私的内部工作机制,进而进一步了解安全环境的识别标准。两个安全的环境要能够托管和激活用于新闻媒体的统计数据,并提供更多两个分析网络平台,所有这些都要在安全的条件下进行;在人才应用领域,分销商须要引入两个团队,这个团队要熟悉新闻媒体买回,制定企业与代理商关系的产业发展战略,进而留住分销商目标广告主中有可能会使用统计数据丰富其客户智能的公司和其他方面。寻找正确的合作伙伴同样重要。分销商须要了解顾客统计数据复杂性的技术合作伙伴,尤其了解隐私权和须要立即就位的法律措施。合作伙伴要能够适应和产业发展,以满足分销商今后的需求,并且在安全、隐私、洁净的环境下激活统计数据。

36氪:现阶段建立零售业新闻媒体互联网的机遇和挑战有哪些?

刘欣健 :零售业新闻媒体席卷全球是有充分理由的。从Walmart、Roundel到Amazon、JD.com,零售业新闻媒体互联网已成为创收机器。据福布斯报告,Amazon网络平台上 2021 年的电视广告销售收入为 311 亿美元,而星巴克披露去年售出了 21 亿美元广先发优势。

零售业新闻媒体互联网须要分销商、新闻媒体和国际品牌间加强协同,利用基于人的标识符,提供更多与“围墙花园”相媲美的广告主定位和效果测量能力。在这一过程中,“统计数据协同”的能力不足是阻碍“零售业新闻媒体互联网”建立的一大挑战。有多少国际品牌和大型分销商愿意开放自己的统计数据,直接与对方进行交互与协同呢?各方都有极大程度的顾虑:将一方最宝贵的统计数据资产开放,会不会有统计数据泄漏的风险?统计数据隐私和安全如何保障?即使承担了风险,与对方统计数据交互协同后的效果是否能够保证?

36氪:零售业新闻媒体互联网在各行各业的应用越来越成熟,依照经验,电视广告商的需求和目标是什么?

刘欣健 :零售业新闻媒体互联网不是狭义的商超或CPG,而是更广义的零售业,有助于产品销售的平台,目前很多垂直行业都有应用零售业新闻媒体互联网促进对顾客的了解、改善网络营销效果、提升销售快速增长的成功案例。

在此分享两个汽车行业的案例。某国际知名汽车国际品牌在过往的网络营销活动中,仅依赖于CRM统计数据,缺少关键的市场信号来真正理解和识别目标客户,很难做到在正确的时间地点用恰当的网络营销信息触达目标广告主。而通过LiveRamp,国际品牌将自身在各平台中的CRM统计数据打通,并与其重要的经销平台的市场统计数据相连接与交互,协同之后的交叉分析让国际品牌获得了360度的客户视图,并丰富了其一方统计数据的维度,在此后的精准投放中起到了至关重要的作用。这一改变最终为汽车销量快速增长带来了7倍的投资投资回报率。

我们的欧洲客户Carrefour大润发也是两个典型案例。它与LiveRamp合作推出了自己的零售业新闻媒体互联网Carrefour Links,与全球CPG合作伙伴及供应商建立和共享顾客智能,进而更好地服务他们在世界各地共享的数百万购物者。这包括提供更多更好的消费者洞察,使用店内精确到SKU级别的统计数据来评估网络营销活动的影响。最终结果是双赢的:最初仅指统计数据协同并优化现有顾客服务的方式,现在成为了两个真正了解顾客需求、保护隐私、多平台建立关系的网络平台。

36氪 :零售业新闻媒体互联网帮助国际品牌实现快速增长的关键因素有哪些?

刘欣健 :利用合作自然生态的资源,建立安全的统计数据协同互联网,最大化各方的统计数据商业价值,为国际品牌带来“丰富顾客洞察、全平台精准网络营销以及跨平台的评估衡量”是各行各业通过零售业新闻媒体互联网实现快速增长的关键。

以我们的客户某高端电动牙刷国际品牌为例,该国际品牌选择在京东网络平台开设官方旗舰店,希望能够借助京东的海量统计数据和洞察进行有效拉新。与LiveRamp合作基于统计数据安全,实现打通B2C网络平台程中,链睿安全屋帮助他们实现了隐私安全,多重加密、不保存PI(个人原始统计数据) 、信息假名化、防止逆向破解等技术设置等。

我们的合作帮助该国际品牌发现顾客标签和之前使用的粗颗粒标准人群包差异很大,基于此制定了捷伊人群细分策略。在一方统计数据有限的情况下,国际品牌会员量快速增长51%, 年同比订单快速增长55%, ROI提升43%, GMV快速增长194%,快速增长可观。

36氪 :零售业新闻媒体互联网对电视广告商的商业价值?应该如何进行量化?

刘欣健 :我们认为,零售业新闻媒体对电视广告商商业价值具体表现在以下几个层面:

实现对大规模购物者统计数据和信息的访问,使其能够发起大规模的网络营销活动,有能力针对特定广告主定制网络营销信息传递、创意与电视广告等;强化广告主建设和细分能力

在量化评估方面,我们会通过关键效果指标来评估零售业新闻媒体的效果,例如会员的快速增长是多少、电视广告投资投资回报率快速增长了多少、收入增加了多少。这些指标在上述已展示的案例中均有体现。

36氪 :您对零售业新闻媒体互联网的未来产业发展有何预判?

刘欣健 :零售业新闻媒体互联网的产业发展是两个显著的趋势。但是由于各个市场的特点和覆盖,我们相信分销商也许会结合其统计数据的特点带来更多样化的场景应用,使其变得更加简单易用。可以总结几个关键点:

端到端:零售业新闻媒体互联网能够国际品牌提供更多端到端的应用场景解决方案,如某个SKU的网络营销效果的自然生态圈评估衡量;广泛采用:除了CPG,我们看到日益增多的行业被零售业新闻媒体所赋能, 也见证了更多创捷伊跨界协同的成功案例。统计数据安全:组建零售业新闻媒体互联网的核心是统计数据驱动,当统计数据的商业价值能够发挥最大效用时,分销商和国际品牌都可以获得最大的收益。而统计数据安全是实现双方统计数据协同的基石,在安全、可控的环境里实现统计数据协同的各种应用场景是未来分销商和国际品牌首要考量。

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