大家好，我是蔡鑫，有着12年的使用者科学研究和消费市场洞悉实战经验，在品牌确诊与功能定位、商品设计开发、使用者需求挖掘、新体验管理工作等方面具有丰富的实战经验，科学研究领域主要就涉及金融、网络、家用电器、快速工业产品等多个金融行业。

此次撷取主要就分成四部份：第一部份是SNS新闻媒体与NPS统计数据的仔细分析亲密关系；第二部份是用NPS来衡量使用者新体验的原因；第三部份是B端顾客怎样开展NPS考察；第三部份是撷取明显改善使用者所推荐的MNA认识论。

一、SNS新闻媒体的文章chicourt与NPS统计数据有甚么仔细分析亲密关系

NPS即净所Mamert，是目前欧美国家最为非主流的量测美誉度和客户信任度的关键分项，虽然来衡量使用者新体验的分项有很多，但NPS归属于织女星分项；在民营企业的相同发展阶段，来衡量使用者新体验的分项是相同的，比如说最开始是效果显著或普遍化等，然后是来衡量满意率或偏好度，最高级别是NPS。

NPS值的计算是%所屈布减%贬低者，经过考察发现，越大的B端顾客越不愿意向其他民营企业所推荐，即使其所处位置如果所推荐商品给其他民营企业，很大可能会被人认为是钻空子。基于此，可以通过改变行为，让其向好友或父母所推荐，即使会买商品的父母或好友，通常也归属于B端订货类。

最先麦肯锡子公司子公司将NPS家族企业分成4类：a-NPS、t-NPS、r-NPS和e-NPS，其中战略NPS虽和中国有位专门量测相同金融行业NPS的子公司有些重叠，但定义却不一样；接触点NPS是指每次在使用者新体验完辐花考察问卷调查，比如说Lyft、携程或饿了么在使用者新体验完后都会发考察问卷调查。

亲密关系NPS最适合B端民营企业，即使B端民营企业订货的频率较低，而且单次金额较大，通常是三个月或半年采购一次，而亲密关系NPS并不是在每次交易完后去问使用者有多大可能所推荐给亲戚或好友，而是分月度或季度进行考察。

前三者的亲密关系是接触点NPS推动亲密关系NPS，然后亲密关系NPS反映到战略NPS，归属于逐级递进，以时间链接在一起的亲密关系。

e-NPS即员工NPS，目前的公开报道较少，即使员工NPS归属于比较私密的统计数据，所以很多子公司没有对其进行剖析和发表，苹果子公司是归属于最先做员工NPS做的比较不错的民营企业。

在做NPS和SNS新闻媒体文章时，经常会遇到如下问题：

第一，通过考察问卷调查分析的NPS（新体验所推荐）统计数据与SNS新闻媒体上的文章有甚么相同？二者是否可以仔细分析看？

第二，为甚么有时外部SNS新闻媒体文章不好时，反而NPS统计数据会上升？

第三，为甚么有时外部SNS新闻媒体文章很好时，NPS统计数据反而下降…

首先，SNS新闻媒体文章是否可以作为真实付费顾客对品牌满意率的准确分项？

从本质上讲，SNS新闻媒体的文章可以作为传达公众舆论中的价值和信号，可以称SNS新闻媒体是公众舆论的敏感晴雨，比如说美国总统进行选举时，会进行民意选举等。

首先，SNS新闻媒体文章来衡量的是公众舆论，而不是来衡量付费顾客的新体验。来衡量付费使用者新体验较好的是NPS分项，即使NPS的考察用户群比较精准，归属于给购买B端商品的使用者发考察问卷调查。

公众情绪并不总是能很好地反映商品或品牌的潜力，有时会被带节奏或受到公共舆论的引导，比如说国外有很多商品在上线前，会对使用者进行考察，很多使用者都会选择在商品上线后购买，但当商品真正上线时，这些使用者却不会去付费购买，特别对于B端商品单价较高，订货人员会有各种考量。

其次，SNS新闻媒体可以来衡量品牌知名度，但不能来衡量结果。从本质上讲，SNS新闻媒体可以来衡量广告是否有效，但却不是推动消费市场竞争力的最终分项；消费市场竞争力主要就反映在品牌分项、品牌知名度、品牌消费市场占有率、品牌增长率等分项上。

新闻媒体喜欢并不等于付费顾客喜欢，“羊群心态”可能会阻碍准确的统计数据，公共舆论也容易被人引导。

然后，SNS新闻媒体的成功并不总是意味着增长。即使SNS新闻媒体的受众比较喜欢有趣和独特的东西，但有趣和独特并不总是可以转化为稳定、可持续的增长，而NPS报道的是付费使用者对于商品的真实评价。

根据过往的考察统计数据可知，对于B端民营企业，如果其NPS统计数据领先于其他金融行业时，其增长率通常是其竞争对手的两倍以上，但具体也要根据相同金融行业、相同地区分析，仅作为参考值。

从根本上讲，付费使用者NPS监测的就是SNS新闻媒体在没有发酵前的种子。

二、为甚么要用NPS来衡量使用者新体验

首先，在SNS新闻媒体时代，顾客美誉度对民营企业的影响比较深远，尤其对于B端民营企业来讲，比如说：

第一，满意消费者的美誉度宣传，会带来更多的新消费者。

第二，一个不满意的顾客一般需要得到12个以上满意顾客的所推荐才会改变原有的不满情绪，这12个使用者不仅包括付费使用者，还包括认知使用者和潜在使用者。

第三，如果失去一名顾客，也就意味着失去了250名顾客，尤其对于B端顾客更会如此，即使B端顾客的特点首先是代表子公司形象，其次是有更多的顾虑。

如上图所示，首先亚洲区顾客对于相同营销方式的信任程度，排第一的是亲友所推荐，这对B端商品来讲会更加明显；其次发展中国家美誉度对于购买决定影响程度最高主要就分成三个阶段，比如说初期考虑阶段最高的是品牌美誉度，包括品牌知名度、亲友对商品的评价、提到该品类时第一个想到的商品等，比较商品阶段最高的还是品牌美誉度，购买时刻阶段更多倾向于亲友的品牌美誉度；最后，当国内使用者有了好的新体验后最可能的是所推荐给亲友。

顾客所推荐的前提是自身满利润。

比如说使用者花10万元购买了一年B端民营企业的会员，但用到半年时发现不好用但不可以退款，只能硬着头皮继续使用，这时DAU和MAU还是显示增长，但在NPS中这种情况则称为不良利润，所以需要把客观分项剔除掉。

了对品牌的来衡量，NPS则更多是来衡量使用者信任度与民营企业的亲密关系；

上图右侧是从经济价值角度看，满意率会小于NPS，但从购买金额增加预测精准度、重复购买预测精准度来看，NPS都远远大于满意率。

NPS适合于绝大多数日常接触到的金融行业，但在民营企业相同发展阶段的权重范围相同。

在发展成熟业务阶段时，重心需要放在NPS上，即使这时企业的商品和服务可用性已没有问题，但需要提高消费市场竞争力、消费市场份额，需比竞争对手有更强的竞争力和给使用者做美誉度所推荐等，美誉度所推荐即NPS，可以给业务带来稳健、持续的增长。

NPS可以给民营企业带来很多收益，其中业内NPS专业人士经常提到的收益主要就有三个方面：

第一，民营企业营业额，即使用者通过各种正式和非正式的渠道把商品所推荐给别人，尤其对于B端商品的订货人员来讲，都有自身的圈子，该圈子不仅包括当下的子公司，也包括其离职后所去的下一家子公司也会继续订货，即使对商品较熟悉，付出的成本也较低。

第二，累计收益，如果擅长使用者新体验可以创造很多收益，比如说现在很多民营企业的NPS和利润增长率呈显著性的正相关。

第三，员工离职率，可以通过e-NPS得到，现在有很多大型子公司都在做e-NPS，但不会对外披露统计数据，麦肯锡子公司通过对苹果子公司考察发现，NPS越高的门店，员工离职率越低。

三、B端顾客怎样开展NPS考察

NPS考察流程主要就如下：

第一，目标使用者的选取，首先需要知道使用者是谁，从广义上讲，所有咨询过商品的使用者都是B端民营企业的使用者，从狭义上讲，购买过商品的付费使用者才是考察使用者。

第二，使用者抽样，即使B端民营企业分成很多金融行业，比如说制造金融行业、电子金融行业、医美金融行业等，所以使用者抽样时，可以根据商品的渗透或购买金额等决定。

第三，NPS问卷调查制定，包括问卷调查推送、产出监测结果、确定明显改善方案等，如果子公司有专门的NPS人员、消费市场考察人员或新体验运营人员，也可以做到方案迭代上线。

第三，明显改善效果验证，验证完再去做。

综上，如果是t-NPS，则每次购买完后都需要做考察；如果是r-NPS则每个季度做一次考察即可；这里需重点强调t-NPS，经过考察可以发现民营企业处在0-6分和9-10分的有很多，但处在7-8分的却很少，这说明NPS考察不能集中在两三天内做，比如说需要考察1000个，这时就需要把这1000个样本打散，然后分散到每月、每天去做考察，才能避免在相同情况下对活动、小规模舆情等事件的风险规避，普遍化才可以降到最低。

思考1：如果你经营着一家销售软件的B2B子公司，这时需要做NPS，需要考察订货人员、决策人员还是商品的最终使用者呢？

……

四、总结：明显改善使用者所推荐（NPS）的MNA认识论

在接下来的部份，蔡鑫老师详细讲解了B端顾客怎样开展NPS考察和明显改善使用者所推荐的MNA认识论。

五、十月现场直播回顾

此次会员现场直播课程，蔡鑫老师为我们详细讲解了民营企业怎样使用NPS来衡量使用者新体验，驱动力持续销售收入，希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会应邀一线的网络商品、运营实战派专家，与大家撷取最新的商品金融行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员现场直播都有月度主题，每周现场直播围绕月度主题展开。十月主题如下：