OM | 电子商务平台中的合约选择:批发合约or代理合约?

2023-08-23 0 637

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OM | 电子商务平台中的合约选择:批发合约or代理合约?

『运筹OR帷幄』原创

作者:黄圣依豪,孙楚天,盛佳豪,黄泽雨,姚学甲

·萨德基·

此次阐释的该文刊登于European Journal of Operational Research,书名全文归纳如下表所示:责任编辑意在预测三个寡头垄断B2C网络平台与分销商间的发展战略合同难题。责任编辑考量了三个此消彼长的分销商:三个批量分销商(具备非常大的潜在性消费市场需求),三个批量分销商(具备较细的潜在性消费市场需求)。每一分销商可以优先选择下列三种合同:批发商合同(Wholesale Contract)或全权合同(Agency Contract)。B2C网络平台应新兴产业地重大决策其全权合同中的会员费率(royalty rate),以负面影响每一分销商的最优化合同优先选择,并最后同时实现利润率最小化。科学研究辨认出,B2C网络平台最优化的会员费率受商品间可代替某种程度(Product Substitutability)的负面影响。当商品间的可辅助性较高(高)时,网络平台会提供更多足够低(高)会员费率的全权合同,以引诱分销商优先选择全权(批发商)合同。更有意思的是,当商品间的可辅助性处在中等时,不等距的合同优先选择(多于批量分销商优先选择全权合同)会做为平衡出现。而此结论与很多具备较细的潜在性消费市场体量的显景和努里商品在B2C网络平台(如Amazon消费市场)中的课堂教学事例完全一致。

难题大背景往后二十年中,三个又三个的电商网络平台加速发展,其中主要包括Amazon(英国)、永旺(韩国)、淘宝网(中国)以及Flipkart(印度)。例如,2017年Amazon全年净销售额为1779亿美元,相比于2016年增长了近31%;此外,根据英国商务部的数据显示,2017年互联网零售额为4530亿美元,约占零售总额的13%。线上零售渠道的快速增长,促使B2C网络平台与分销商思考这样三个难题,即:分销商与网络平台间应如何签订契约?课堂教学中,B2C网络平台通常会为分销商提供更多三种类型的合同:即:批发商价合同与全权合同。三种合同主要区别在于:哪一方决定商品的零售价格。具体而言,在批发商价合同下,分销商将商品按批发商价格卖给网络平台,再由网络平台决定商品的零售价格;在全权合同下,由分销商决定商品的零售价格,并通过网络平台出售给消费者,而网络平台则会按照事先双方约定好的会员费率抽取一定比例的佣金。

然而,B2C网络平台的运营课堂教学中也存在着一些有意思的现象:一部分分销商与网络平台签订批发商价合同,也有部分分销商则优先选择签订全权合同。例如,Amazon不仅购买并转售商品(即批发商模式),也允许第三方卖家通过Amazon Marketplace出售给顾客(即全权模式)。在线商店(即批发商模式)的净销售额为1084亿美元,第三方卖方服务(即全权模式)的净销售额为319亿美元,值得注意的是,Amazon只出售有限种类的具备非常大潜在性消费市场消费市场需求的商品,而一些潜在性消费市场体量较细的显景(long-tail)及小众(niche)的商品则由第三方卖家销售。现有文献中大多仅考量网络平台外生会员费率给定的情况下分销商应如何优先选择其最优化合同类型

竞争消费市场中的分销商应当优先选择哪类合同?不同类型(a major supplier or a niche supplier)的分销商更倾向于优先选择哪类合同?(注:a major supplier 可看作是潜在性消费市场需求非常大的批量分销商;a niche supplier 可看作是潜在性消费市场消费市场需求较细的批量分销商)

为解决上述难题,论文构建了由三个寡头垄断网络平台和三个竞争分销商组成的供应链预测框架,详解如下表所示。

模型设定

考量在由一个B2C网络平台和三个分销商()构成的供应链中,三个分销商以相同的边际生产成本(不失一般性地,可归一化为 0)提供更多具备横向差异化的商品,并通过B2C网络平台以价格出售,并获得销量

根据 Choi(1991,1996), Jeuland 和 Shugan(1983), 以及 Tan et al(2016) 等关于价格竞争的模型科学研究,可得出三个分销商的消费市场需求函数,分别为:

其中,表示分销商 2 潜在性的消费市场消费市场需求量,也衡量了其与分销商 1 的消费市场消费市场需求差异,为交叉价格敏感系数,表示三个分销商的商品间横向差异,衡量了消费者对分销商的商品偏好,且随着增加,商品间辅助性也越来越强。

论文博弈重大决策顺序如下表所示:

首先,B2C网络平台确定商品会员费率(royalty rate),但此会员费率只适用于下阶段优先选择全权合同的分销商。其次,每一分销商在三种合同间作出优先选择:

 批发商合同:

如果分销商优先选择了批发商合同,则需先确定批发商价格,然后网络平台决定对于商品的零售价格;

分销商获得利润率,网络平台从商品获得利润率。

b.全权合同:

如果分销商优先选择了全权合同,则需在网络平台已设定会员费率的基础上,制定商品的零售价格;

分销商获得利润率,网络平台从商品获得利润率。

3. 最后,基于三个分销商的合同优先选择,B2C网络平台获得总利润率为

责任编辑遵循子博弈完美纳什平衡,考量三个分销商的发展战略合同策略,令表示分销商的合同重大决策。基于此,令表示三个分销商的一组发展战略合同组合,例如:表示分销商 1 和 2 均优先选择批发商合同。值得注意的是,博弈中可能存在多重平衡,论文采用收益占优平衡(payoff-dominant equilibrium)对平衡结论进行精炼,即:其中三个平衡的收益优于另三个平衡时,分销商总是会优先选择收益最优的平衡策略。而此平衡精炼已被广泛应用于相关文献中,例如:Balasubramanian, Bhattacharya, & Krishnan, 2015.

平衡预测

论文主要采用逆向归纳法解析子博弈的完美纳什平衡。

Stage 3:给定分销商合同优先选择下,网络平台或分销商进行价格重大决策 

考量四种可能的策略组合,即,,,,分别求解每种策略组合下,三个分销商的最优化定价重大决策与平衡利润率,平衡结论如表 1 所示:

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Stage 2:给定会员费率下,分销商进行合同类型优先选择

如前所述,在网络平台重大决策其会员费率(royalty rate)后,分销商根据其利润率决定采取何种合同。令表示:给定竞争对手的合同形式为,分销商的最优化合同优先选择。故可得出:

Lemma 1:存在一组阈值,三个分销商的最佳合同策略为:

其中,分别表示当竞争对手优先选择批发商价格合同或全权合同时,分销商在重大决策其合同形式的参数阈值。具体地,为利润率函数等式的唯一解,意味着给定供应 2 优先选择批发商价格合同不变,分销商 1 优先选择批发商合同与全权合同所得利润率相等时所对应的会员费率。类似地:为利润率函数等式的唯一解; 为利润率函数等式的唯一解;为利润率函数等式的唯一解。具体表达式可参见书名附录,据此给出不同参数条件下4个会员费率阈值的大小关系,如图1所示。

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图 1. 会员费率阈值在不同参数条件下的大小关系

根据图 1 中区域Ⅰ-Ⅴ内和的比较,结合表达式,即可得出不同情况下三个分销商的最优化合同优先选择,如图 2 所示。

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图 2. 三个分销商的最优化合同优先选择

如前所述,论文采用收益占优平衡对上述平衡结论进行精炼,例如:在区域 Ⅰ 内,当会员费率满足 时,均为平衡解,但三个制造商都会优先选择使其平衡利润率最高的合同形式,即。因此,可得出三个制造商在不同会员费率 下的最优化合同优先选择,如下表所示:

Proposition 1:在域 Ⅰ,三个分销商的合同优先选择为:

在区域 Ⅱ-Ⅴ,三个分销商的合同优先选择为

上述结论可以辨认出:当网络平台收取较高的会员费费时,分销商更倾向于优先选择全权合同,即;与之相反,当会员费费较例新,分销商更倾向于优先选择批发商价格合同,即;而在区域 Ⅱ-Ⅴ 且网络平台收取会员费费适中时,则会出现三个分销商优先选择不同的合同,其中,消费市场消费市场需求量较高(低)的分销商优先选择批发商(全权)合同,即

Stage 1:网络平台确定全权合同中的会员费率

Stage 2 预测了在给定会员费率下,三个分销商最优化的合同类型优先选择,结合 Stage 3 的结论,即可得出给定会员费率下的最优化合同优先选择以及参与各方的最后利润率。依据参数 和 的不同,可得到网络平台利润率随会员费率 的关系如下表所示:

根据上式,可得出:网络平台应在不同参数 和 条件下,确定不同的最优化会员费率 以最大化自身利润率,并据此激励三个分销商优先选择合同类型 ,如命题 2 与图 3 所示。

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图3. 不同参数条件下分销商的平衡合同

Proposition 2. B2C网络平台根据分销商间潜在性消费市场需求差异和商品间辅助性的不同,设定其最优化的会员费率并促使分销商优先选择相应的合同类型,如下表所示所示:

区域:三种商品高度同质,分销商间竞争激烈,使得网络平台能够以较高的批发商价格获得商品,进而确定其最优化的消费市场价格以同时实现利润率最小化。因此,网络平台会优先选择制定较高的全权合同的会员费率,“迫使”分销商优先选择批发商价合同。区域:三种商品间差异非常大,分销商间竞争激烈某种程度降低。若此时采用批发商合同,则会导致批发商价格较高,进而使得下游的消费市场价过高,落入双重边际化困境(Double-marginalization),网络平台利润率缩减。因此,网络平台会优先选择三个较高的全权合同会员费率,“鼓励”分销商优先选择全权合同。区域:三种商品间辅助性处在中间区域时,不等距合同情形出现:大体量分销商优先选择批发商合同,而小体量分销商优先选择全权合同。另三个不等距的情形始终不会出现。上述辨认出与电商网络平台(如Amazon)实际情况相符,即:网络平台与一些潜在性消费市场消费市场需求较高的显景(long-tail)及小众(niche)的商品间签订全权合同。更多的事例请参见 Jiang et al. (2011).

模型拓展

在之前的讨论中,论文考量B2C网络平台设定其最优化会员费率后,批量分销商和批量分销商都可以自行优先选择批发商和全权合同。在此基础上,作者结合实际情况对模型进行扩展,考量多于拥有议价优势的批量分销商才可以自行优先选择批发商合同或全权合同,而低批量分销商只能接受网络平台提供更多的全权合同。

采用类似的逆向归纳法对上述难题求解,鉴于小批量分销商 2 只能接受全权合同,批量分销商 1 的最优化合同优先选择如下表所示:

Lemma 2.给定批量分销商只能接受全权合同。若会员费率足够多小且满足,则批量分销商的最优化优先选择为全权合同。否则,若,则批量供应商的最优化优先选择为批发商合同。

因此,该网络平台的利润率可写作:

值得注意的是,此处\Pi^{WA}(r)$$随会员费率的增加而增加。因此,网络平台存在下列三种可能的优先选择:(i) 采用,则和 (ii) 采用,则 。比较和,即可得出下列结论(其中,”∗∗”表示拓展模型中的平衡结论)。

Proposition 3.  给定批量分销商只能接受全权合同。B2C网络平台根据参数值,设定其平衡会员费率,如下表所示所示:

其中,区域 X 和 Y 如图 4 所示。平衡状态下,三个分销商的最优化合同优先选择如下表所示所示:

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区域 :三种商品间的代替某种程度较高,网络平台设置会员费率 ,鼓励批量的分销商优先选择全权合同,即 。区域 :三种商品间高度同质,网络平台设置会员费率 ,促使批量的分销商优先选择批发商合同,即 ;而对于批量分销商来说,由于不得不接受全权合同,其全部利润率会被网络平台全部攫取。相较于三个分销商均自行优先选择合同类型的情况,当多于批量分销商有优先选择权时,不等距合同 更易做为平衡出现。

主要结论

论文主要科学研究了三个寡头垄断的B2C网络平台和三个不同消费市场体量的竞争分销商间的发展战略合同难题,科学研究辨认出,网络平台可以根据商品间代替某种程度以及分销商潜在性消费市场消费市场需求差异,通过设定不同的会员费率,促使两个分销商优先选择不同的合同,以同时实现网络平台自身利润率最小化。论文的科学研究结论得到了课堂教学事例支撑,例如:对同质化商品类别,Amazon设定了较高的会员费率(书籍、音乐、软件和计算机、光碟、电子游戏等行业的会员费率为15%),而对于差异化商品类别,Amazon则会设定三个较高的会员费率(个人电脑的会员费率为6%,手机等设备的会员费率为8%)。论文作者也提出了几个未来潜在性的科学研究方向:首先,考量分销商的商品间纵向差异化(即质量差异化);其次,考量库存成本和商品交付成本对分销商合同优先选择的负面影响;最后,考量线上线下双渠道情境下,分销商的合同优先选择对其渠道管理难题的负面影响。

OM | 电子商务平台中的合约选择:批发合约or代理合约?参考文献[1] Zennyo, Y. (2020). Strategic contracting and hybrid use of agency and wholesale contracts in e-commerce platforms. European Journal of Operational Research, 281(1), 231-239.[2] Balasubramanian, S., Bhattacharya, S., & Krishnan, V. V. (2015). Pricing information goods: A strategic analysis of the selling and pay-per-use mechanisms. Marketing Science, 34(2), 218–234.[3] Choi, S. C. (1996). Price competition in a duopoly common retailer channel. Journal of Retailing, 72(2), 117–134.[4] Jeuland, A. P., & Shugan, S. M. (1983). Managing channel profits. Marketing Science, 2(3), 239-272.[5] Tan, Y., Carrillo, J. E., & Cheng, H. K. (2016). The agency model for digital. Decision Sciences, 47(4), 628–660.[6] Jiang, B., Jerath, K., & Srinivasan, K. (2011). Firm strategies in the “mid tail” of platform-based retailing. Marketing Science, 30(5), 757–775.OM | 电子商务平台中的合约选择:批发合约or代理合约?endOM | 电子商务平台中的合约选择:批发合约or代理合约?

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该文须知

该文作者:黄圣依豪,孙楚天,盛佳豪,黄泽雨,姚学甲

审核编辑:阿春

微信编辑:裴华

该文由『运筹OR帷幄』原创发布

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