作者丨晓样 报道 | 消费界
编者按：
人人皆有男士们之心，大家对Cattenom的市场需求也愈来愈金融行业龙头。
美瞳是这样一个代表例子。在抖音上，美瞳有关作品有超80万次播映，在小周文末，美瞳有关讲义超110亿本，愈来愈多的年轻人将配戴美瞳作为日常妆容的必快捷键，在Dolphin、接吻、旅途等相同情景下也金融行业龙头出相同型号式的市场需求：小狗眼、妈生瞳、混血儿瞳、玩偶猫同型号等。
这几年美瞳市场的快速发展有赖于禽流感的作用——戴上墨镜后，眼周成为金融行业龙头妆容的新战场，而美瞳可以放大两眼、柔滑增神。《2020年中国美瞳金融行业概要》指出，2020年唇膏销量下滑近一半，但妆容营业额却比上半年增长30%，白石资本估计2020年美瞳金融行业的终端工业产值达200亿。但美瞳金融行业也极为早期，这另一方面充分体现为，无论是对国内医美使用者还是对近视眼人群而言，美瞳占有率仅有5%-7%，离发达国家还有十倍距之远；另一方面充分体现为现有的是美瞳使用者更多将美瞳视为医美商品，并未重视其四类医用的属性。
美瞳金融行业尚在成长期，市场会有相对甚或的一面，也更须要商品种类教育。须要国际品牌更加深度的了解使用者的市场需求。CoFANCY可糖在商品组合、国际品牌包装、国际品牌听觉、国际品牌蓝图上做出全面性焕新。从新发布的商品系列由此可见，可糖期望回归美瞳使用者的下层市场需求——美瞳本质上是全彩的太阳镜，既须要时尚感，也须要专业的配戴保健知识，可糖要消弭两者难以比拟的金融行业裂纹，以新的国际品牌介面加深与顾客的距。
2020年禽流感的确把美瞳捧上了妆容的C位。CBNData统计数据表明，禽流感出现后，青年人对妆容的参与度上升了66%，且有47%的顾客大部分化妆师时间单厢画妆容。事实上，禽流感最多算是一个催化，随着金融行业龙头妆容市场需求的插值，不戴美瞳的妆容也显得没有灵魂。
在青年人的描述里，美瞳不仅会让眼睛更强健，而且会让眼周妆容更有气氛感、整体妆容更有细节感。有统计数据表明，如今有7成左右的青年人拥有两款及以上相同花型的美瞳，Mob研究院预计2025年美瞳金融行业规模将达500多亿元。
美瞳本质上是全彩的太阳镜，市场俗称“彩片”，对应于无颜色的太阳镜，即“白片”。
“彩片”在商品营销上更懂顾客，商品形态上也更加丰富，更符合当下顾客的市场需求，但却少了一些专业感和信任感。“白片”阵营虽有更为强大的医药科研背景，在太阳镜技术上居于领先位置，商品专业性强，但因过于“医疗”，而忽略了今年消费市场需求的变化，商品本身过于单一，无法满足使用者日常的消费市场需求。
可糖虽然身处“彩片”阵营，但依然拥有强大的专业背景，可糖放弃了从代工厂现有颜色库中选择瞳色的做法，以经过多次调配与检验的原创瞳色精准契合顾客肤色。同时，可糖也在联合金融行业内知名专家不断科普有关知识，帮助使用者更好的了解商品有关知识。
要谈使用者市场需求，首先要问：谁在配戴美瞳？
天猫去年做过一个顾客调研，曾指出太阳镜商品种类的六大驱动人群。其中“小镇跟风少女”、“小城小康少女”的存在，解释了为何金融行业监管趋严的当下，瞳代仍然贡献了一半市场份额的原因所在：美瞳使用者中有许多成长于下沉市场的00后小女生，这些女生往往喜欢二次元和追星，平时爱打扮，对国际品牌的忠诚度有限，容易跟风，偏爱爆款。与此同时，高品质美瞳也有着一批坚定的拥护者，他们的画像一类是消费力更强、往往居于一线城市的85-90后白领，一类是生活条件富裕、追逐文化潮流的00后少女。
即使是今天，电商平台上的确也充斥着几元到十几元不等的廉价美瞳，有些属于大牌仿品，有些则共享同一个医用的许可证号，商品的舒适性和安全性都无法得到保证。这不仅进一步加剧了“彩片”与“白片”阵营的隔阂，也让使用者教育变得有些无从下手。
可糖基于对使用者的深度理解和洞察把商品划分为五个系列“DPEIZ”，分别是：
Diversity：多样日常的D系列——多样审美的实用主义
Principle: 专业适配的P系列——针对问题的科学方案
Evolution：全面性进阶的E系列——进阶参数和材质的更多选择
Infinity: 无限可能的I系列——联名合作
Zero：使镜片无感的Z系列——保健商品
这样全新的划分模式，不是按照传统的白片或者彩片来划，是按照用的使用习惯，和日常配戴市场需求来去做划分的，每一个系列恰好满足了相同的使用者的日常配戴市场需求。
第一类使用者是须要找到最适合自己的花型满足自己的日常配戴须要。
可糖根据使用者日常对相同的医美市场需求，设计相对应的花型和花型，推出了多样日常的 D系列，使用者可以根据自身市场需求在这里快速找到对应的商品。
例如大直径系列能够放大双眼、自然扩瞳。金粉系列定位“闪粉恰到好处的点睛之笔”，黑环系列通过深色锁边聚焦目光，而精选系列则是更适合很多第一次配戴美瞳的使用者，降低使用者的选择门槛。
而用户相同的妆容与场合往往须要相同花型的美瞳与之搭配，可糖坚持原创属于自己美瞳的花型，而非从代工厂选择现有颜色。可糖根据使用者对相同的医美市场需求，设计相对应的花型和花型，使用者可以根据自身市场需求在这里快速找到对应的商品。
第二类使用者市场需求是在一定配戴体验后，发现眼周极为敏感或对透氧量参数有特殊市场需求，他们也愿意为此负担更高成本，可糖针对该类市场需求推出的商品是有进阶参数的E系列，用硅水凝胶材质以及两种透氧率的镜片满足消费者更舒适的配戴市场需求。
第四类对镜片有特殊市场需求的人群，可糖推出了专业适配的P系列！针对使用者对于眼神暗淡无光的痛点，可糖用科学方案来解决了美学上的问题——高光美瞳。可糖国际品牌的爆款招牌商品「冰滴黑茶」正是该系列商品，花纹设计利用了绘画中明暗对比的原理为平面塑造出凹凸的体积感，将彩妆中的高光概念引入了美瞳商品的花纹设计里。
第四类使用者市场需求更注重商品新鲜感和流行趋势，往往将美瞳视为一个能够彰显其品味与个性的重要单品，爱追国际品牌联名的限量款，可糖针对该类市场需求推出的商品是有着无限惊喜和可能的I系列，商品会有更大胆的花型突破，能够在包装、赠礼、周边上准备更多表达惊喜。
第五类是让镜片还原“无感”保健的Z系列，会给用户提供更完善的保健商品，特别是一款泡腾片商品可以更加高效且简单的帮助使用者保健商品。同时也向使用者着重强调了医用须要悉心保健的安全和重要性。
梳理上述市场需求类型，不难发现可糖的新商品组合基本做到了对主流使用者的全覆盖、对潜在客群金融行业龙头市场需求的洞察。有统计数据表明，有两成左右的医美使用者已经将美瞳视作医美必备单品、快速换妆的关键手段，美瞳消费日常化、刚需化，D系列与I系列能够有效承接该部分市场需求；大约有三到四成的美瞳用户习惯在选购前会了解抛期、含水量、材质等镜片参数，更有消费力的客群愿意选择更高价但配戴也更舒适的短抛型、硅水凝胶材质的镜片，E系列已有承接；中国有7多亿元近视眼人群，会有大量原先配戴太阳镜或框架眼镜的使用者，在迁移为美瞳使用者后须要个性化的定制功能，P系列由此承接，而Z系列又满足了使用者的日常保健市场需求。
美瞳的选择，除了花型，还有一个核心要素是瞳色。
可糖发现瞳色不只有深浅度的差别还有红和黄的差别，相同人的配戴效果有时差异很大。善于和使用者对话的可糖，一面在自己员工内部征集大家瞳色，一面邀请使用者参与调研，对比相同的瞳色配戴是相同的效果。
为了帮助使用者更好地选购到适合自己的美瞳商品，可糖通过内部上百位员工的测试和邀请使用者一起调研的方式，建立了一套瞳色坐标，帮助大家辨别自己的瞳色。让使用者可以像选择粉底液一样，选择适合自己的瞳色。
这套「瞳色卡」的建立是从使用者的使用市场需求出发，帮助使用者更好地了解自己的瞳色和市场需求，从而更好的选择到适配的商品。
一切转变和升级都是为了给使用者带来更好的商品体验，也是可糖对于使用者市场需求的深刻洞察。可糖希望自己始终与使用者保持统一。真正站在朋友的视角而非企业家的视角来为使用者创造价值。
另外，美瞳乃至太阳镜整个大商品种类都属于典型的非标品，可糖除了降低使用者对商品的学习成本，还将服务建设在使用者全旅程的生命周期上。
首先，在选购前，除了瞳色卡可以帮助使用者更容易找到适合的自己商品之外，可糖还会提供新客体验2片装，降低使用者的试错门槛；
其次，因洞察到长期抛使用者普遍出现保健问题，可糖为此推出了cofancy care半年抛商品的安心用服务，可糖会提供线上眼周速测服务，针对性地进行商品种类配戴/养护教育及商品推荐，还会提供180天无理由兑换1只镜片的保险服务，且会不定期对服务追踪，提供更定制化的关怀。
最后，持续为预防视光问题投入资源。
目前中国约有着超过 67，902 万视力障碍人群，且这个数字正在逐年稳步上升。或许一个角膜接触镜企业应该认为这是一门极好的生意，但可糖更在意这个数字背后的危机。可糖正在通过持续的公众号科普文、眼科医生合作及每年大量资源的投入用以科学用眼的知识普及，希望以此降低视光问题的出现。
与此同时，可糖还联手眼科专家陶勇教授的眼科科研团队，成立【cofancy可糖x陶勇教授·联合眼周科研科普团队】共研角膜接触镜和眼科学领域的专业知识，持续向使用者普及用眼健康和角膜接触镜的专业知识。这些顾客平日里看不见的努力，终究会反映在可糖的商品力和国际品牌力上，让身处彩片阵营的可糖具有传统白片阵营的专业感。
无论是对国内医美使用者还是对近视眼人群而言，美瞳占有率仅有5%-7%，尽管禽流感加速了该商品种类的市场教育，但我们仍然看到非常多的劣质美瞳在主流销售渠道流通，在金融行业监管趋严的背景下，配戴美瞳伤眼的事情仍然不绝于耳，这意味着使用者沟通仍然有一条漫长的路要走。
如何让顾客理解彩片与白片同属医用，如何让顾客认清廉价美瞳的巨大安全隐患，如何让顾客在选购前多一些面对四类医用的理性、少一些面对医美商品的感性，这都非朝夕之功可以完成。差异化的商品及服务，全旅程的使用者陪伴已经足以让可糖快速建立起更优质的口碑和使用者自发宣传的活水，为其带来远高于业均、高达44%的复购率，但可糖想拥抱的长期主义是，保持与使用者对话，关注使用者LTV，在这样一个快速增长的潜力市场中陪使用者一起成长。
在金融行业洗牌的过程中，国际品牌的使命也会随之跃迁。在妆容及美瞳刚刚火起来的2020年，国际品牌或许只要用更加风格化的包装就能让顾客快速记住自己，但现在横在金融行业面前的大山已经从“美瞳是什么，怎么戴”变成了“美瞳生意太火爆，金融行业变得乱象丛生”，国际品牌更须要重新确立自身的价值坐标。
在当下时点，可糖也发布了更为清晰的国际品牌蓝图和国际品牌定位：可糖定位于高端角膜接触镜国际品牌，致力于以趣感光学消除世界距，See a fancy world.
如何准确理解？可糖对此的阐释分三个层级：第一，可糖用角膜接触镜帮助使用者更清晰地看世界，即See Clearly；第二，可糖要给角膜接触镜注入多趣体验，帮助使用者保持有趣的目光看世界，即See Vibes；第三，可糖要长期陪伴使用者，给每一个具体的人持续的惊喜与感动，让使用者更多元地看，即See Variety。
显然，可糖想要与使用者建立的关系也满足上述递进逻辑：先满足最下层See Clearly的实用价值，再满足See Vibes的情绪价值，最后实现See Variety的国际品牌信赖感。这已经在可糖的商品及服务上有所充分体现：既有实用价值更强的D系列，也有情绪价值更强的I系列，而商品系列的划分、包装的区隔、全旅程的配镜服务既降低了使用者的学习成本也有助于加强使用者的信任感。
消费界注意到，可糖已经在微信、小周书等社交平台上与使用者建立多触点沟通：例如在可糖的微信官方号上，可糖不仅会定期推送国际品牌联名、国际品牌上新、会员福利等资讯，还会与使用者分享对于美瞳商品的生活化思考。除了常规的营销内容，可糖一直在持续输出许多关于商品种类知识的科普和针对相同瞳色选购的帮助与指导。
这科普类的内容阅读量常常破万，很好帮助使用者更好的了解美瞳商品，从而选择更适合自己的商品。这带来的直观充分体现是，可糖付费使用者的LTV达到了普通使用者的3倍以上，远超业内水平。
可糖近期也全新升级了国际品牌听觉，国际品牌符号变得更具辨识度，也更有望在多触点的沟通下形成连贯一致的国际品牌认知，沉淀更丰厚的国际品牌资产。
在原有的是国际品牌叫法（cofancy）上，可糖提炼出了(c)这一元素作为国际品牌识别符号。字母c两边的括号虽不起眼，但作用巨大：一是可以象征将眼周形状高度抽象化的icon符号，表达出商品种类特征，二是该符号延展性极强，在延展的同时传递可糖想要表达的看世界的方式，即See a fancy world.万物皆可被括号，被括住的风景也正暗喻着：透过可糖的角膜接触镜，每一个具体鲜活的人都可以看见更清晰、更有趣、更多元的世界。
而在使用者看不见的地方，可糖也在做着类似的努力。在医用领域有“一品一证”的说法，即每款医用商品都拥有UDI（Unique Device Identification）唯一标识，但电商平台上至今仍充斥着大量合用同一证的美瞳，可糖已经率先将自身要求提高到业内顶尖——为了做到每款商品可溯源，可糖投入了大量的IT资源，和第三方公司协同追踪从生产到顾客的全链环节。
回看过去两年的美瞳金融行业，其增长固然迅猛，但也留下了不少隐患。
随着金融行业监管趋严，金融行业基本认可，小玩家出局、瞳代产业链的消亡、金融行业集中度的提升基本只是时间的问题，但美瞳这一商品种类的特殊性也注定，实力国际品牌必须变得更有为，才能避免更多美瞳伤眼的不幸发生。
可糖作为近年来快速崛起的美瞳国际品牌，之所以能够做到44%的复购率，且付费使用者的LTV达到普通使用者的3倍以上，有赖于其不断审视和调整自身定位，在一个快速变化的市场格局和市场现状中提炼国际品牌主张，持续有效地对话顾客。此次国际品牌升级，可糖最大的亮点更在于站在使用者的角度思考真实配戴情景、配戴市场需求的问题，由此做出合理的商品系列划分、包装区隔、针对性的全旅程服务，并在此基础上全面性焕新国际品牌听觉，由此实现与使用者的多触点沟通上形成连贯一致的国际品牌标识，沉淀更加丰厚的国际品牌资产。
可糖希望以趣感光学消除世界距，帮助使用者See a fancy world——正如可糖的国际品牌蓝图和国际品牌定位一般，美瞳金融行业未来3-5年的发展变量关键仍在于商品种类教育：美瞳首先是医用，让使用者看得更清楚是下层价值，有趣、多元则更为进阶。只有顾客把美瞳当成更日常的太阳镜配戴，美瞳的消费门槛才会更低，中国有近7亿近视眼人群，美瞳足以撬动一个更为可观的大众消费市场。
