王宁，《华为Isson主打商品结构设计指南》译者，前华为大自然生态链结构设计副副总裁、华为Isson创意设计副副总裁。
责任编辑根据王宁在小木屋主打商品副总裁营当晚撷取的文本重新整理，有下列几大关键点：
1）B2C结构设计于商品销售、于整座民营企业的必要性
2）怎样透过B2C结构设计，让商品、国际品牌正式成为使用者最混合型？
3）商品化结构设计的其本质以及怎样搞好B2C结构设计
下列为节录。(已经生前校对）
一、怎样透过B2C结构设计，让商品、国际品牌正式成为使用者最混合型？
许多民营企业的餐饮企业每晚单厢思索这样的难题，怎样让自己的国际品牌和商品正式成为使用者的最混合型。在往后，他们一直在想方设法借助B2C结构设计的精神力量协助华为大自然生态链和Isson密切合作伙伴们达成一致这个最终目标。想更快地借助于结构设计的精神力量，他们要从介绍结构设计行业和结构设计师们开始。
具体来说，他们与否确切褒贬简奢的结构设计边界线？
甚么是五感？甚么是丑的？这是一般来说的难题。而甚么样结构设计的资金投入是科学合理的？甚么样结构设计的资金投入是过分的？这是可以定量的难题。他们站在民营企业能分担或是愿分担的态度，再去探讨褒贬简奢，许多难题就都接踵而至了。两个项目组在直面结构设计难题的时候，探讨结构设计的边界线只不过就是在表述平庸与现实生活的最差契合点。这里的“奢”是指时间、心力、资金的的累积，在两个科学合理的共振频率内，他们越著眼、越资金投入，适当的结构设计结论大自然是越火辣、越柔和。
第二，他们与否确切他们可能在数百家B2C平台上竞争？
许多人说华为的平台有更快的体验，更快的效率，更快的流量，他们在扎堆儿做华为的流量生意之外，还应该勇敢地走出去看看。
除了淘宝、京东、拼多多、1688等综合B2C平台，还有美团、小红书、洋码头等泛B2C平台，还有KEEP、NICE、毒等潮流B2C平台。我初步统计了一下，可以让结构雕塑家们大展拳脚的B2C平台有200多家。
（中国B2C及泛B2C平台分类统计）
着巨大的机会。
第三，他们与否确切将与1200多万的卖家竞争？
2020年，中国B2C行业有1200万活跃卖家，除了30万头部国际品牌大张旗鼓地营销，还有过千万的B2C卖家都在奋勇争先。
许多人会说这1200多万家卖家有的跟我不是同行，有的跟我不是同品类，有的跟我不是同定位，有的跟我不是同价格段，但是即便是少之又少的一点比例，都意味着大量的竞争对手。他们做结构设计规划的时候，对标的不该总是那么几家老对手，而真正的竞争和颠覆，往往来自同行之外。
第四，他们与否确切将与7亿买家进行视觉沟通？
根据最新统计，我国的网购使用者规模已达7.1亿，手机网购使用者规模达到7.07亿，B2C直播购物使用者规模达2.65亿。
B2C放大了结构设计的精神力量，每一次结构设计意味着他们可能要与7亿的买家去进行视觉沟通，B2C结构雕塑家要意识到自己所在的视觉转化阵地责任重大。
许多B2C结构雕塑家有两个非常安逸的心态，他们认为B2C结构设计是快餐式的结构设计，尤其是运营结构设计、活动设计、 专题结构设计，线上的生命周期只是几天甚至更短，所以有些结构雕塑家会有一种心理，这么快的迭代，结构设计上有一些小的缺憾，只要没人注意到就可以了，他们并没有真的意识到这其中关乎认知、关乎体验、关乎转化、关乎复购的重任。
第五，他们与否确切一款商品只有30亿分之一的机会。
我查阅了相关财报、店铺统计等信息，初步计算，淘宝、京东、1688、拼多多再加上微商，SKU之和大约有30亿。其中淘宝的SKU超过10亿，京东有近0.5亿，1688超8亿，拼多多超6亿，微商超4亿。
透过这个数据，我希望大家意识到B2C结构设计很像千军万马过独木桥，能杀出重围被使用者看到实属不易，他们说每款商品的成功只有30亿分之一的机会不是危言耸听。
民营企业重视每一款商品的结构设计和创意设计，是有效的让商品脱颖而出的手段。不同的B2C平台，与使用者进行视觉沟通的方式是不一样的，许多B2C结构雕塑家没有深入思索这其中的差异，习惯在不同的平台使用同一套视觉方案，有些甚至连基本的多端适配都没有做，这会给使用者造成极大的审五感落差。
第六，他们与否确切中国平均每家公司拥有不到两个结构雕塑家？
中国是全球结构雕塑家人数最多的国家，约有1700多万的结构雕塑家，其中B2C、视觉、平面结构雕塑家占比超过44%。但是中国民营企业保有量已经超过3000万家，平均下来每家民营企业拥有不到0.6个结构雕塑家。
人员少的同时，需求又很繁重。许多民营企业都没有配备专业的B2C结构设计项目组，而是以运营C店的模式去做B2C结构设计，这导致结构设计师处于持续不断的美术操作中，而无法资金投入到更具价值的结构设计创作中。
项目组越小越要得法，才能谋求结构设计生存空间，结构雕塑家需要不断计算着美观性和经济性的账，应该用最小的预算来做出两个非常好的结构设计效果，与此同时，结构设计师也应该顾全国际品牌规范性、统一性、商业性以及国际品牌的调的大局。
二、B2C结构设计的其本质是为好国际品牌、好商品服务
B2C结构设计是一种解决难题的能力，商业结构设计的其本质是甚么，我用一句话概括：好的B2C结构设计是为好的商品、好的国际品牌做服务的。
当结构设计项目组及其协作项目组都意识到“服务”的必要性的时候，许多难题就接踵而至了。有些服务是短期的，有些服务的是长期的，有些服务是临时性的，有些服务是系统性的。结构雕塑家的专业背景不同，随着技术的发展、业务的发展，结构雕塑家的分担的角色也在不断发生变化，但是保持一颗搞好“服务”的心态就能搞好各式各样的结构设计。
1）搞好B2C结构设计，要找准结构设计榜样
甚么是结构设计的榜样？简单来说就是B2C结构设计的最优解。它一定是两个约定俗成的，经历过时间、市场、使用者检验的结构设计方式。
两个新兴的国际品牌怎样跨越时间的鸿沟赶超前辈？两个新兴的国际品牌怎样验证自己对商品、对行业的理解是无误的？
找准结构设计的榜样，看到结构设计榜样身上的亮点，从中找出自己能加以消化吸收的东西，做出自己的风格，是每个B2C结构设计项目组都需要做的。当下教育市场的时间太长，成本太高，他们找准结构设计的榜样，也意味着抓住了B2C结构设计的潮流红利，往往能起到事半功倍的效果。
2）借助好结构设计的主旋律
每个时代，每个行业，都有自己的主旋律，像互联网人熟知的“千团大战”、“千骑大战”等等，在华为大家习惯称之为“风口”，他们知道抓准“风口”是可以享受到红利的，B2C结构设计也是如此。
流行的结构设计趋势、典型的消费模式、爆红的沟通话术等，都是可以借助的有效结构设计手段。结构设计的主旋律意味着在两个特定时间的节点，内因和外因单厢帮他们强势地教育使用者的审美，影响使用者的心智。
抓住结构设计的主旋律，会让他们在跟使用者沟通的时候不需要特别多的铺垫，就会使用者产生很熟悉的感觉，抓住这种自来熟的感觉，会让他们的结构设计先人一步也快人一步。
3）在蚂蚁市场进行结构设计演练
许多华为大自然生态链民营企业单厢花大量的时间和金钱筹备与研发商品，这些商品对于大自然生态链企业而言往往是“首站即决战”，稍微出一点点差错就会对整座民营企业、整座国际品牌体系构成致命的打击。
在蚂蚁市场进行结构设计演练，给了结构设计项目组不断试错、不断成长的机会。 在参与 “决战”之前，我希望结构雕塑家透过大量小商品的结构设计训练，不断地介绍各个行业、各个品类、各个维度与使用者沟通的方法与技巧，累积保障成功的经验。
结构雕塑家即便是在服务一款毛巾、一款内裤、一款袜子的时候，都要有两个很好的心态，把它当做两个大生意来做。2017年，一位非常资深的结构设计经理加入到华为，他在华为参与的第一项目是一款内裤的商品化结构设计，这一度令他的自尊心极度受挫，但是透过他们的疏导他的心态发生了转变，经过反复的结构设计打磨，那款内裤在两个周的时间里完成了约六百万的众筹成绩。
4）结构雕塑家要正式成为商品家
大部分结构雕塑家都愿把自己表述成两个艺术家，习惯在艺术领域思索而导致自己的结构设计失去了商业的敏感性。结构雕塑家亲近商品，会更快地达成一致B2C结构设计的最终目标，华为Isson的大部分现突破的最好驱动力。如果很浅显的层面上去接收跟反射信息，没有形成两个贯穿式的结构设计体系，智能是浅尝辄止的，只有当你对两个商品有足够的理解，当你对两个商品项目组足够的介绍的时候，在整座商品链路上考虑结构设计难题才会更加游刃有余。
三、在结构设计实践中，需要注意的几个难题
在短视频、直播带货繁荣的今天，商品详情页依然是B2C使用者沟通转化的重要阵地，差别无非是使用者留存的时间或多或少。许多民营企业都迫切的寻求视觉标准化和结构设计统一化，希望透过视觉品质的改善提升购物体验，这就需要他们在结构设计实践中，抓住难题根源，借助好结构设计手段博取更多的机会。
1）找准视觉沟通阵地，借助于精准渠道去发挥结构设计的精神力量
许多民营企业的结构设计项目组，运营结构雕塑家只关心运营，国际品牌结构雕塑家只关心国际品牌，天猫店的结构雕塑家极少关心京东，线上结构雕塑家也极少关心线下。这种各自为战的结构设计模式，既容易造成结构设计资源浪费，又容易造成国际品牌调性不统一，更容易限制住结构雕塑家的格局。
一些民营企业意识到建立设量现状，预判未来的结构设计发展趋势并借助于精准的渠道，进行更有效的B2C结构设计规划。
2）反性价比的商业结构设计思维
我生前是狂热的米粉，华为吸引我的是高颜值、高品质、高体验度，而绝非高性价比。
B2C结构设计恰恰又是需要“反性价比”的，大家都知道商品价格=商品价值+符号价值/国际品牌溢价，国际品牌溢价是国际品牌感性部分的价值变现，B2C结构设计透过拓展国际品牌溢价空间实现国际品牌价值提升，意味着结构设计越成功，结构设计为商品带来的价格提升越明显。结构雕塑家要看到在这其中，结构设计所能创造的价值，所能带来的改变，也由此要更加不遗余力、以一当十地全情参。
3）无关乎审五感四项B2C结构设计基本原则
B2C结构设计是两个与使用者沟通的过程，有的结构雕塑家很喜欢在沟通的过程中讲大道理，而
B2C结构设计有时候要解决的是无关乎褒贬的难题，而是综合性的难题，这需要结构雕塑家深度思辨，如果没有
根据过往的经验我进行了总结几点：与否有明确的主题和目的，与否有凝练的元素和信息，与否有简洁的层级和版式，与否有有质感的商品与场景，这四项是不受限主观审美，又可以让大家尽快达成一致共识的B2C业结构设计基本原则。
4）B2C结构设计项目组要怎样进行配置
在当下大的商业结构设计链路中，他们对结构雕塑家的需求越来越多样了，有些时候结构雕塑家两个人是没有办法分担全部角色的。
对结构设计项目组进行科学的配置，才会让结构设计效率、触达效率、转化效率都有提升，这种提升是需要基础体验结构设计、运营结构设计、商品化结构设计、国际品牌市场结构设计协力达成一致的。
基础体验结构设计项目组负责App和Web端的功能、交互、用研，保障平台稳定运转；运营结构设计项目组负责制作日常海量专题、活动，需要持续刺激平台的流量；商品化结构设计项目组负责商品的分析、创意设计、呈现，让使用者介绍商品细节；国际品牌市场结构设计项目组负责拉新、促活、留存、国际品牌塑造，是国际品牌持续成长和深入人心的关键。结构设计项目组的科学配置，不能搞形式主义和人资浪费，而是要求结构雕塑家一人多能，从体验、沟通、经营、成长的角度去思索怎样进行结构设计工作。
5）视觉标准化是民营企业的最低配
他们在早期推行视觉标准化，是他们在直面结构设计人才分布不均、结构设计能力断层明显、民营企业员工稳定性差、民营企业结构设计资金投入不大的前提下，保证一家民营企业商业结构设计良性运转的有效手段。现在越来越多的民营企业意识到，视觉标准化是塑造良好国际品牌形象的基础，但是许多民营企业迷失在制定标准的路上。
要谨防以始为终，视觉标准化的目的只有透过视觉标准化的落实才能达到。2020年，我与方太B2C结构设计项目组密切合作对商业结构设计进行了更深入的研究，在许多民营企业连基础的国际品牌规约都不完善的时候，方太的B2C结构设计规范已经基于方太国际品牌体系，细化到了每两个渠道、每两个流程，精确到了每一张图稿、每两个文字得甚至标点。严谨有序，辅以各式各样的结构设计手段，又产生了千变万化的可能，这就是视觉标准化的精神力量。
谈了许多他们对结构设计的理解，不是为了趋同而是为了求异。在B2C结构设计过程中，他们直面的场景、使用者、画像、行为、数据都可能相近的，在这种情况下，差异化的结构设计表述语言才能让同质化的商品变得丰富多姿，才能契合使用者的浏览和审美习惯，才有可能实现B2C视觉的千人千面。
中国有句老话，有一有二，没有再三再四。希望每一家民营企业都做出数一数二的B2C结构设计。
