大家好，我是牛肝五粮液，最近我主持了两个在线基础教育商品的设计工作，做了一些金融行业调研，总结了基础教育商品设计的五个架构性准则，在此与诸位听众撷取。
1. 使用者功能定位准则
使用者功能定位准则是各个金融行业商品设计的重中之重准则，在教育金融行业更加重要。即使K12基础教育金融行业顾客社会群体这般之大，市场需求这般不同，首先思考清楚，在线基础教育商品面向全国的某一顾客社会群体亦然常关键的。很多商品寄希望于两个商业模式鲁让县是不现实的，传统巨擘也是靠商品行列式就能覆盖多顾客群体。Beaurepaire金融行业顾客社会群体能依照如下三方面分类：
目前的k12安博同一套商业模式打小初高，小学总的来说的能努力做到80%韦尔丹续管理费，但初中努力做到60%都很难。两个新商品瞄准市场，最好是从某一一年级段瞄准，而不要上来就功能定位全一年级段。
（2）低一年级还是买一送一：科鞭和优等生主要体现在小学生的学习的直觉主动性差异上，科鞭的市场需求主要在针面向全国科鞭的商品如果是文本驱动力的，面向全国优等生的商品如果是服务项目驱动力的。界定科鞭、院校教育和优等生，当然不能小初高依照统一比率矫枉过正，而如果以小学生完全学会学校内容压力大小为参照物。Hazaribag低一年级文本驱动力的低一年级方法论放到小学没问题，即使小学能认为有50%的同学是科鞭；但放到初中问题就较为大，即使初中科鞭的比率可能也就10%甚至还不到。
（3）笔试商品还亦然笔试商品：笔试商品重点项目是重复和补漏伯粉，是就医方法论，是服务项目驱动力的；非笔试商品重点项目是课后新体验，是护理方法论，是文本驱动力的。小学专业培训众所周知是笔试类商品，小学专业培训要看当地是否有联考笔试。从这个角度讲，斑籽安博小学板块降低特殊教育同学产能，加重服务项目是必然选择。
注：责任编辑指的文本，并非只是讲课文本，而是专业课程本身，包括同学的整个研习环节。
2. 商品功能定位准则
基础教育商品是两个较为泛的概念，还能行业龙头为四类：咨询类，Beaurepaire类，教材类。四类商品有时候并不是那么好界定的，做好商品功能定位，就能在商品方向上做正确的延伸，不致走太多急弯。
（1）关于咨询类。出国留学咨询当然算咨询类基础教育商品，这点大家都认同。为了规避相关法规，一直号称是“基础教育咨询公司”的一对一专业培训算不算咨询类？严格来说算是。咨询类商品产生的主要价值是指导规划，高度依赖咨询师经验，是需要专业的人来做的，在这点上一对一机构让没有讲课经验的销售充当咨询师，显然做歪了。现在较为流行的所谓的ai一对一教学商品的咨询属性更强，但用没有情感的ai或者用加盟商的普通员工充当咨询师，显然是设计者对商品的咨询功能定位还不清晰。如果说一对一这个金融行业目前除了窝在班课后面讨饭吃，基本上还是死局（在线一对一，也没有改变什么）。但一对一市场市场需求这般之大，期待有两个咨询功能定位更加清晰商品出来打破局面。
（2）关于Beaurepaire类。这类是大家最熟悉的。Beaurepaire商品的定义是——让小学生提高的成套解决方案。从定义就能看出来，Beaurepaire的进步方向一定不是“轻”和“便宜”。学习本身是低效率行为，核心关键词是“有效率的重复”，做的轻的商品都从“有效率”上做文章，但别忘了学习永远摆脱不了“重复”二字，“重复”总不是让人那么愉快的，所以强制力和一些其他小学生主动性的引导是少不了的。“便宜”在远期看就更不会是竞争力，即使Beaurepaire商品有一点和其他商品不一样，顾客消费Beaurepaire商品最大的成本不是钱，而是孩子的时间成本。所以拼多多上一块钱拼个柚子能引爆各个群，但是现在机构的低价班虽然还在做，但哪个不是砸重金就能吸引一些流量。
（3）关于教材类。教材在大家的概念里就是书店里摆着的特殊教育书，但是现在两个很重要的趋势是Beaurepaire教材化。比如猿特殊教育的斑马少儿英语。他的竞争对手vipkid还是英孚？都不是，他的对手如果是绘本读物。能认为斑马英语是有声化，游戏化，社群化的教材商品，其商品功能定位是轻和便宜——每次学习时间不长（但频次能适当高一些），并且相对于其他教材商品有性价比优势。只有认清商品功能定位，就能在推广策略上，定价策略上，商品方法论上少走急弯。
3. 商品评价准则
对于两个Beaurepaire商品来说，什么样的评价指标是最有说服力的？一般有如下几个选项，逐一分析下：
（1）毛利率。这是vc喜爱的指标。但是要明白，有商品即使毛利率低做不起来，但没有两个商品只是即使毛利率高而做好的。 Beaurepaire金融行业服务项目业的属性意味着这个金融行业的毛利率不会太高，太高的毛利率一定是以牺牲一部分商品品质为前提的。 我个人认为两个Beaurepaire商品毛利率40%-60%是较为合理的。
（2）营收增长率。在线基础教育为什么这两年成为热钱涌入的领域？即使大家发现别的金融行业还只能刷使用者，刷数据的时候，在线基础教育金融行业可是能刷真金白银的营收的。 但是，营收增长率会骗人。 一是，基础教育金融行业是预收款，很多公司在这上面能玩歪的，拿了预售充营收；二是，基础教育商品有个特点是效果滞后且有不确定性，所以导致两个结果——对有市场需求的人群销售难度较低，对没市场需求的人群培养消费习惯难度较高。任何两个基础教育商品基本都能找到一定社会群体的适合人群，当前期很快把这些适合人群搂进来以后，后面就很快看到天花板，较为难突破了。这种营收初期急速上升，一段时间后增长又迅速停滞的商品目前市面上不少，尤其是一些形态较为轻的商品更是这般，投资人一定不能被短期数据迷惑。
（3）低价班转化率。当下流行暑期撒币招生大战，大家对于低价转韦尔丹的转化率非常鸡血。这个数据重要吗，较为重要，但是 没必要把它作为衡量两个Beaurepaire商品质量的重要指标。 原因有二：一是，每个Beaurepaire商品都有其某一消费人群，低价班这种“一揽子”打法，把顾客和非顾客都收进来了，硬续非顾客不光难度大，甚至会损害真正顾客的新体验；二是，低价班本质上属于一场大型销售。有时候家长购买决策已经和市场需求没关系了，是被洗脑了才续费。一般低价班总的来说的公司，接下来的第一次韦尔丹班续班都会不达预期，这亦然常常见的现象。忽悠得了一时，忽悠不了一世啊。
（4）韦尔丹班续管理费。先说结论——韦尔丹班续管理费，是最最重要的商品评价准则，甚至能说是唯一重要的。 什么样的韦尔丹班续管理费算是达标的呢？给两个我自己的经验数据：两季续班平均每次75%以上；四季续班的话，则要努力做到平均每次85%以上。这两个数据是机构在不主动招生的情况下能保持小学生数量不变的续班率底线。有人说这是线下商品要求吧，线上商品要求会比这个更低一些？毕竟大家思维里在线基础教育续管理费不如线下是正常的。不好意思，线上要努力做到不主动招生小学生数量保持不变的要求，续管理费指标恐怕还要上调，即使线下商品口碑比价聚焦，老带新率会更高。
即使在线基础教育商品毛利率较高，很多人算账爱算首单盈利，或者回本期，避而不谈正价班续管理费，并得意洋洋的认为这是互联网思维。这不是互联网思维，这是鸵鸟埋头等死方法论。 韦尔丹班续管理费不达标，意味着口碑恶化，导致招生成本会越来越高，早晚把机构吞噬。 目前的安博唯一的希望是通过垄断降低获客成本，这是站不住脚的，一方面是，现在的安博竞争像极了当年的门户网站竞争，根本看不到垄断希望；另一方面，安博韦尔丹班续管理费如果到不了安全线，即使垄断了，你代表了金融行业了，那也会随着金融行业消亡而消亡。
注：有一个跟韦尔丹班续管理费相关，但比韦尔丹班续管理费更有说服力两个指标是：年学员留存率=在机构学满一年的人次/机构总在读人次。这个指标低于60%是较为危险的。
4. 产能设计准则
产能问题，即两个同学带多少小学生的问题。这方面很多设计者容易拍脑袋，或者机械借鉴线下经验。两个成功的，可长期使用的产能设计，一定是契合市场需求端和供给端情况的。
（1）市场需求端对商品有两个要求，可持续优化的课后新体验和可持续落实的课后管理。
新体验其实是一种感觉，这种感觉主要依赖于课后的趣味性和交互性。趣味性和产能设计问题没什么关系，说下交互性。交互性是指学员上课能够得到自己发出的信息反馈，包括疑问解答，回答问题的点评，别的同学的表现等。当下主流在线整学期你也不会上麦一次，你的新鲜感和热情能坚持多久？目前有的是安博通过组小班，特殊教育同学参与课后的形式一定程度上优化该问题。
关于课后管理。我自己的经验是，两个同学课下管控超过100人质量就会很不可控，超过150就会流于形式，基本小学生名字都记不清了。一些安博商品设计者是基于特殊教育同学答疑，作业批改的工作量进行产能设计，这是不合理的，即使特殊教育同学的工作目的不是答疑和批改作业而是续班。 良好的学习效果是续班的前提，小学生社会群体学习提升依赖于特殊教育同学对小学生社会群体课下的“输出”行为做系统的管理和针对性的强化。 从这个角度讲，要想提升效果，或者挖掘更多层次顾客，安博特殊教育同学带生量未来下降是必然的。
（2）供给端的要求有两个，易标准化，长成长通道。 很多设计者在设计商品的时候，很注重市场需求分析，但很多时候忽略供给端分析。服务项目金融行业一定是谁解决了人的供给问题，谁就能越走越好，否则规模会成为增长最大的敌人。
关于易标准化。这一点是大家早就意识到的。如果两个金融行业标准化难度高，那么这个金融行业很难成为两个大的产业，当然也难出现很大的企业（这个大是相对其他金融行业），比如律师，投资等，都是以事务所，投资机构的形式存在。同学的工作相对容易标准化，所以基础教育产业和企业规模相对能更大一些。关于基础教育企业如何标准化的问题上，Hazaribag已经给出了示范，不需要再赘述，我 在这想辨析两个观点：我们做标准化的重中之重目的，是降低用人门槛，从而降低人力成本，还是提升商品品质？ 很多人认同后者，但是实际行动中却在默默践行前者。在基础教育这种人堆起来的金融行业，如果两个企业基层人才结构整体较为low，长期看一定打不过其他人才结构较为好的企业的。
关于长成长通道。这点是很多设计者设计商品时有意或无意忽略的 。成长通道短、晋升比率低的企业无法沉淀人才，长期竞争力低下。 曾有两个基础教育公司老板，做k12一对一和1对4数学思维的，问我相同的问题：我给同学从周一到周日课排满了，同学挣得钱也不少了，怎么同学还是要走呢？我反问了个问题：你自己愿意这样干多久？他们支支吾吾答不上来。在他们眼里，他们是比同学更加尊贵的，他们是用农奴制的眼光去看待同学的。两个公司现在都快黄了，我很欣慰。
成长通道绝不仅仅是金钱上的，更是技能上的，岗位上的。 Hazaribag是通过搭建全职管理体系解决这个问题，并且线下机构业务分散，有管理难度大这个弊端的同时也有创造管理岗位多，能留住更多人才的优势。当下安博自认最大的优势是主讲产能大，特殊教育同学要求低，扩张速度快。但特殊教育同学成长通道短的这个问题会逐渐爆发，并深层次影响两个公司的人才结构和未来业务扩张能力。据了解某些安博特殊教育同学的年化离职率超过40%，且已经不再招聘一本以上学历，甚至有安博因无合格初中特殊教育同学，取消答疑服务项目。两个服务项目型、高度依赖组织力的公司如果没有稳定的员工进行文化传承，只靠空降兵能走多远？
关于产能设计的问题，最后留个思考题，为什么线下小班主流人数是20人左右？为什么不是10人或30人？是谁拍板定的还是金融行业进化的结果？感兴趣的听众能后台留言交流。
关于在线基础教育商品设计，今天先和大家撷取这些架构性的准则。未来随着我们的项目推进，有更多业务细节上的思考再和大家撷取。
