原副标题：零生产成本做国际品牌的下层认识论
不做国际品牌电视广告，要怎样打造出可持续投资收益的国际品牌金融资产呢？责任编辑挑选出展现层次、梦境层次、成瘾层次、归属于层次、达人层次、热门话题层次这6个视角，对零生产成本做国际品牌的下层认识论展开预测，一同上看一下吧。
零生产成本做国际品牌，这儿他们指的是不做国际品牌电视广告，怎样打造出可持续投资收益的国际品牌金融资产？
具体来说，他们须要给国际品牌下两个DT认识论：国际品牌，是折价买回理据。
那个折价有四个层次：其一买回冲动度比南埃尔普平均值高，二是至多客单价比南埃尔普平均值高，三是顾客终生商业价值比南埃尔普平均值高。
有了那个DT认识论，他们就能找出相关联的认识论了。这儿他们单纯蛮横，挑选出展现层次、梦境层次、成瘾层次、归属于层次、达人层次、热门话题层次等6个视角来知觉拆解呵呵：
一、展现国际品牌
甚么是展现国际品牌呢？
核心理念是，不掏钱做国际品牌电视广告，但国际品牌重要信息，能在临街、店内电影海报、外包装、咖啡店工具栏等廉价品品乐版展现出，和顾客造成亲密无间碰触。
临街，是展望未来消费需求理据。很多国际品牌的临街（含外墙），多于国际品牌名和国际品牌听觉形像，有文本但没给消费需求理据，有美感但没给听觉记号，有商品但没给看板鼓励。
比如说理发业，常常都有两个转动灯，地小较远就能识别出。
电影海报是绿苔消费需求理据。当潜在性顾客高度关注到店家的电影海报时，已经离店家门店的距离非常近了。
比如说：日本非常有名的快剪国际品牌QB House，在早期店内电影海报上，就有这样的重要信息：他们帮你节省的50分钟，要比节省的5000日元还要值钱。工作节奏快、时薪高的目标顾客一看就有感觉。
外包装、咖啡店工具栏，这些都是近景消费需求理据。包装强调传播记号，咖啡店工具栏强调顾客行为旅程和注意力鼓励。这是2个完全不同的展现策略。
由远到近，国际品牌重要信息是从极简，到单纯，到复杂，两个综合展现过程，不是单纯的同一句slogan，在哪都展现同样重要信息，这样效果不好。
二、好记国际品牌
甚么是好记国际品牌呢？
是根据梦境遗忘曲线，店家的国际品牌重要信息比南埃尔普的梦境生产成本要低。不然，展现再多，曝光再多，效果也出不来。
通常好记落在四个地方：国际品牌名容易记、国际品牌名一听就懂、国际品牌名有梦境点。
甚么样的国际品牌容易记呢？很多企业在起国际品牌名时，没有系统考虑，导致企业名与国际品牌名混淆，企业名与业务内涵联想生产成本高，国际品牌名与传播记号联想生产成本高。
他们看美团的公司名叫三快科技，集合国际品牌名叫美团（起家业务是团购），美团外卖的电视广告语：美团外卖，送啥都快；社会化传播电视广告语之一：美团外卖，能防晒。
甚么样的国际品牌一听就懂呢？比如说：农夫山泉、海底捞、单身粮、自嗨锅等，这些国际品牌名有隐含重要信息，与所从事的业务联想生产成本低；且国际品牌名语气短促，有音节感，朗朗上口。部分国际品牌名本身一般，但能借助异业形成这种好记效果。
比如说：霸王洗发水请歌手毛不易代言，这儿面就调动顾客的既有知觉和情绪，形成戏剧感梦境。
甚么样的国际品牌有梦境点呢？
比如说：三顿半咖啡，为甚么叫三顿半呢？核心理念目标顾客易懂易记易唤醒，它想传播的重要信息是：人每天要吃三顿饭，还有半顿是咖啡。另外三顿半咖啡有个小罐的听觉记号，小罐作为梦境点，也能方便顾客识别、理解、梦境和唤醒。
梦境是商业商业价值的基础。
在顾客群体梦境中找不到梦境记号，商业商业价值就锐减。
三、上头国际品牌
甚么是上头国际品牌呢？
本质上讲，所以店家都希望顾客对它的商品成瘾，所以，有必要在每次和顾客见面时，都要营造出两个微醺的顾客情绪，让顾客冲动，造成成瘾机制。
他们通常分为：商品造成情绪、内容造成情绪、运营造成情绪。
甚么是商品生产情绪呢？很多商品本身是成瘾机制，比如说餐饮中的重油、重盐、重糖，大家都知道对健康没好处，可是架不住食品是好吃。比如说卫龙辣条是典型的。
甚么是内容造成情绪呢？比较典型的是白酒行业，白酒本身让人上头，企业通过生产内容，让顾客在没喝之前就上头。
比如说江小白和红星二锅头，江小白生产表达瓶，把情绪在目标顾客中传递，极大地降低了国际品牌传播生产成本；红星二锅头讲的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”电视广告语，也是通过内容让顾客造成情绪。
甚么是运营产生情绪呢？是商品本身体感没那么强烈，须要通过重运营，重体验，让顾客造成商品功能之外的上头情绪。
比如说优步是打车的，它就通过一键呼叫活动，一键呼叫冰淇淋，一键呼叫直升机，一键呼叫舞狮等，让顾客觉得国际品牌的调性是好玩，使国际品牌也拉升情绪感；
比如说瑞幸咖啡，用户下载注册APP，能免费领取1杯咖啡，把电视广告费变成了私域运营的顾客补贴，让顾客造成了捡便宜的体感。
所谓忠诚度，核心理念是顾客复购率高。
所有能够增加顾客体感，能够让顾客上头的，最终都会拉升顾客忠诚度。
四、顾客国际品牌
甚么是顾客国际品牌呢？
核心理念是国际品牌的归属于感。顾客国际品牌是让顾客觉得国际品牌是属于自己的，而不是国际品牌方的。
常见的方式有：特产、奢侈品、特定圈层等。
特产，是两个非常有意思的现象。很多人觉得特产是属于他们的，而且是精神和文化层面的，并不是属于某个公司的。顾客用特产送人，会觉得既有面子，又很有文化或者谈资。
所以，主攻礼物赛道的商品，都须要思考两个问题：怎样让目标顾客觉得自己是两个特产？
奢侈品，是另一种存在。奢侈品电视广告主要是打给买不起的用户看的，多于买不起的人能看懂，那个国际品牌才会有商业价值，商品贵才好卖。
因为奢侈品是精神消费需求，顾客身份认同和炫耀式消费需求的优越感是捆绑在一同的。顾客不认为他是奢侈品的用户，他们认为奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。
特定圈层，也是具有亚文化属性的。比如说红牛，是一家具有媒体属性的消费需求品公司，举办很多的极限运动赛事。让极限运动这类圈层用户觉得自己并不是红牛的用户，通过极限运动，让用户觉得是红牛融入了自己的生活，成为用户自身的一部分。
所谓顾客国际品牌，本质上是谁以为谁为荣？
顾客以推荐那个国际品牌为荣，核心理念顾客净推荐值特别高，那是了。
五、达人国际品牌
甚么是达人国际品牌呢？
是以达人核心理念的国际品牌，能分为：脱口秀达人、内容达人、创始人达人等。
脱口秀达人，本身互动能力强，口播能力强，调动观众情绪能力强，能和粉丝形成强关系。这一类达人中有过线下零销售经验的，或者情绪撩动能力强的，线上带货能力都很强。
内容达人，是能持续生产优质内容的达人，依靠优质内容和粉丝建立关系。
比如说前一阶段的李子柒，是典型依靠优质内容持续输出的案例，先在境外火起来，又在国内逐步火起来的。后开始带货，直接带火了螺狮粉那个品类。
创始人达人之所以越来越重要，是因为创始人本身代表公司展开大众宣传。
比如说罗永浩，本身带货能力很强。他个人的盈利能力，甚至比他创业公司还要强。
达人国际品牌，本质上是渠道国际品牌，和现有的电商渠道相比，明显具有消磨时间的泛娱乐属性。
六、热门话题国际品牌
甚么是热门话题国际品牌呢？
是经常生产具有自传播性内容的国际品牌。能分为：借势国际品牌、单挑国际品牌、泛娱乐国际品牌等。
借势国际品牌，这个容易懂。
如早期真功夫，以“蒸”和“炸”来展开健康对比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸妈妈们的焦虑，在当时形成了很强的社会影响力。这儿是非常典型的，把公司事件，上升到社会事件。
单挑国际品牌，那个在中国也不少。
比如说巴奴火锅早期口号是：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。虽然没有直接说，但消费需求者一听就知道这是在针对谁。在国内单挑行业老大的国际品牌非常多，效果好的真不多。
泛娱乐国际品牌，那个在新消费需求国际品牌中比较多。各种新茶饮国际品牌是典型代表。
比如说喜茶，每年都和大量异业资源置换搞联名营销，在商品名称上不按常规方法，在内容生产上不搞重度宣教，这样在顾客知觉中，就容易形成泛娱乐的国际品牌调性。
热门话题国际品牌，本质上是善于生产自传播的内容与事件，在商品功能之外，强化了顾客的亲切感、参与感，通过国际品牌调性的渗透，让顾客形成选择偏好。
七、小结
好了，讲了这么多，下面他们来小结呵呵。
国际品牌的本质有很多，这儿他们只给出两个层次：
国际品牌，是折价买回理据。
这时就出现了两种推广策略：
其一大预算策略。能按照现代电视广告原理，他们把那个理据浓缩成一句话，然后大预算展开电视广告投放，让国际品牌成为顾客买回的首选。
二是小预算甚至零预算策略（这儿只局限在不展开国际品牌电视广告投放）。这时，他们就能在展现层次、梦境层次、成瘾层次、归属于层次、达人层次、热门话题层次等6个层次上（事实上层次不止这么6个），展开微创新和顾客行为动线的迭代优化，同样也能取得令人惊讶的业绩效果。
现在都是精细化运营，能展开业绩优化的地方，实在是太多了。孙子兵法说：无所不备，则无所不寡。只要找出1、2个合适的方法，不断迭代，业绩就起来了。
毕竟，合适的才是最好的。
专栏作家
曹升，灰度知觉社创始人，知觉营销总教练，人人都是商品经理专栏作家。擅长知觉回收与重构，专注后互联网时代的营销战略，帮助大格局企业实现业绩倍增。
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