B2C网络平台较常露脸的数据基本概念，是GMV即货品交易总额，GMV如此关键以致于正式成为金融行业内评判标准各B2C网络平台市场占有率的核心分项，也使其正式成为内部媒体、内部公共关系较常拿出来深居简出的分项。

能说B2C大楼的终极目标就建立在这弥足珍贵的三个拉丁字母上。

责任编辑适用对象：

围绕着GMV，责任编辑将逐步回收GMV的关键组成部分，详细传授各个模块的涵义。同时，责任编辑将结合回收的模块，共同探索冰凉数字的背后，B2C网络平台为提升GMV在商品各个环节/网络营销动作游戏上又做了什么样不懈努力。

一、式子回收

GMV能回收为=AAC（年成交量使用者数）*客单价

从式子上看，想提升GMV的话，不外乎是三点，一是增加网络平台的付款使用者，另一是提升使用者在网络平台的付款金额。

先从前者说起吧，实际上在日常生活的营运中，AAC更是一个结果分项，过程分项里又分为两part，分别是拉新和活耀。

拉新较好知觉，使用者的基础水缸变小了，自然就能让网络平台繁茂。但对B2C巨擘们来说，就以淘宝网总括好了，其使用者基本覆盖了中国所有网友，拉新已经接近困局，于是使用者活耀正式成为了关键的营运切入点。因而日常生活工作里AAU、MAU、DAU等基本概念常被提起，这同样好知觉，网络平台光有使用者不行，需要他们活耀、登端，尔后才会产生成交量。

所以AAC那个分项，又能粗拆成（拉新使用者+老使用者）*活耀率*成交量率。

介绍完了AAC，再看客单价，客单价比较简单，按年层次来统计，客单价是一年内，使用者在该B2C网络平台上购买的货品总金额*货品销售价格。因而想提升客单价，或者让使用者在平台上尽可能地频繁付款，或者让使用者在网络平台上购买足够贵的货品，当然二者兼得才是理想情况。

二、商品案例

上述是针对GMV式子回收的科普，解释清楚了其组成模块与各分项的涵义后，让我们具体分析B2C网络平台成功与失败的商品案例。以下案例将重点围绕拼多多展开，那个发展迅猛的B2C网络平台实际短短时间走完了淘宝网大十来年的路程。

1）拉新

有一种观点认为，拼多多不是在做B2C，而是在做游戏。那个观点比较夸张，但是很大程度上反映出了拼多多在动作游戏设计上的卓越体验。

拼团、砍一刀、助力领现金，这3个拉新动作游戏在微信里病毒式传播，效果拔群。为拼多多带来了极低的拉新成本（2020年以前比淘宝网京东低好几倍），那段时间每一个B2C人都会时不时去拼多多看一眼，多多是怎么玩的。

2）活耀

众所周知，想使用者活耀，是需要理由的。使用者如果不购物，那ta有什么理由来你一个购物网络平台闲逛？（所以抖音在B2C这一块实际上有巨大的可能性）

多多这里也开拓了非常创新的动作游戏——多多果园。使用者只要每天给自己的果园浇水，达到一定数值后就能收到一箱水果。免费+公益+简单易懂，依靠多多果园，拼多多收获了海量的日活使用者，而又能通过对果园水滴任务的营运，将日活使用者导向货品成交量，模式就跑通了。之后淘宝网、京东也相继跟进了芭芭农场和东东农场。

3）成交量

成交量是个很复杂的课题，因为本篇是较为综合的普及教育，所以尽量控制篇幅，否则单这一个各个环节其实是能出好几本书的复杂程度。影响成交量的因素有很多，即取决于商品本身的属性即优质低价物美价廉，又取决于使用者的信任与顾虑，还取决于支付过程的顺畅度。

按惯例，一个一个讲，首先是商品本身的物美价廉。挑几个典型的案例来讲，淘宝网的解法是大促，B2C大促宝座双十一生造出来个购物狂欢节；京东的解法是自营，用高质量的品控从数码电器打造了贵重物品上京东的倾向；拼多多的解法是日常生活低价（补贴），用百亿补贴给金融行业来了场多多震撼。

再来聊聊网络平台信任以及解决消费者的顾虑。在B2C的古早时期，淘宝网作为非常新鲜的事物，实际消费者是很难信任把钱打给卖家的，万一卖家不发货怎么办？

于是创新的担保交易模式横空出世，买家把钱给到淘宝网，淘宝网等买家收货了后再把钱打给卖家，解决了初始的信任问题。再之后，七天无理由退换正式成为网络平台的标配，尔后运费险再度消弭了买家对货品不合适的担忧。

在支付各个环节，有个名词叫做支付成功率。影响支付成功率的因素同样非常多，例如收银台故障，导致无法支付成功；例如使用者被风控，支付被拦截；例如没有使用者常用的支付方式，放弃支付；例如使用者忘记自己选的货品属性，临时取消支付；例如使用者想起来还有优惠券没领，返回放弃支付；例如使用者想省钱了，临时放弃支付；使用者账户上没钱了，无法完成支付。百花齐放的因素影响着支付成功率，而优良的支付成功率水平，理应在98%以上。

基于此，B2C网络平台们也做出了卓绝的不懈努力。提升技术水平保障系统流畅性、增强服务器稳定、跳出支付页面的发券挽回等都已经是基本操作了。除了这些，重点和大家聊最后俩理由，即使用者想省钱和使用者没钱的情况。

你可能会想，这怎么可能解决？也可能会想到，确实有对应的商品解决方案。是BNPL（先用后付）模式，很早以前就有信用卡透支下月额度，花呗将这一模式搬到了互联网上，尔后芝麻信用依托风控能力发展出了先用后付模式。这些商品又将支付成功率提升到了下一个水位。

1）交易频次

交易频次也是个贼抓马的大基本概念，只言片语没办法说透彻。倒是能聊聊几个较好知觉的核心手段，一个是推送权限，让使用者授权B2C网络平台推送信息给使用者，于是有了更强的主动触达手段，唤起使用者付款欲望；另一个是预测使用者所需，也是推荐方法论，让使用者看到的货品都是符合自己兴趣和需要的货品，自然付款就频繁。

还一个是创造需求，将新的有用的好看的货品上翻到网络平台，通过货品内容化，给使用者创造出来“那个东西很棒，我需要他！”的感觉以吸引使用者付款。当然，另外还有会员体系，省钱卡等动作游戏都是针对交易频次的营运手段，但是不做赘述了。

触达手段很常见了，使用者在网络平台浏览的过程中，会弹出来个弹窗，以优惠通知等钩子请求使用者授权通知权限；货品推荐方法论也是非常成熟的一套体系，淘宝网的首页除头部金刚位外，底部的货品Feeds流全是推荐算法，且个性化程度极高；至于创造需求，非常值得一提的是图文种草、短视频以及直播的形式，把冰凉的货品具象化，动态化了，其中翘楚是小红书、抖音和淘宝网直播。淘宝网推出逛逛也是出于这点着想（也有提升使用者活耀的考量）。

2）交易单价

交易单价极关键。举个极端例子，网络平台上全部都是羊毛党，买的全是几块钱不到的纸巾，优惠漏洞的低价货品，那么自然没有GMV的提升，还会带来巨大的资损。不过咱们这讲不是了风控的，所以不深聊羊毛党了。

那么如何提升交易单价？最浅显的道理是，你的网络平台首先得有高单价货品吧？

实际上那个很符合直觉的常识不是那么容易实现的。曾有“中国亚马逊”之称的当当网，转型失败，只能继续做图书垂类B2C，但书又能卖高的单价呢，于是当当网只好接受了小而美的图书B2C定位。

再看拼多多，早期因为下沉使用者策略色彩很重，导致使用者不敢在拼多多上买贵重物品，生怕是假冒伪劣二手商品，于是拼多多开启“假一赔十”的强硬政策，尔后对苹果手机做巨大的补贴打造了真·全网最低的售价，一步步把使用者从只在拼多多买便宜的日用品心智，拉升到贵重物品也能在拼多多买的态度。

三、总结

以上是B2C普及教育第一讲的内容了，主要回收了GMV的式子，并诠释了各个分项的涵义，同时通过具体的案例介绍了B2C网络平台们为了GMV而做出的不懈努力。

由于这段时间积累了一些成交量方面的知识储备，下一讲B2C普及教育我会聚焦“成交量各个环节”。

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